SDGs広告に必要な視点と消費者の心をつかむ伝え方【Part3】実データから見るSDGs広告クリエイティブ評価調査の全般的な傾向

【全体の趣旨】

広告の役割にあった訴求をすることが重要

松尾　前回、SDGs広告の役割として、社会的な誓約、啓発、提唱の３つに分けられました。これらの型の中で、どの型が高い評価を得られるでしょうか。クリエイティブカルテでは、約80素材のクリエイティブを調査されていると思いますが、その傾向を教えてください。

青島　クリエイティブカルテによる評価傾向は次のとおりです（図表1）。

【図表１】SDGs広告の役割型別の評価水準の比較

青島　朱色の啓発型は、17素材と少ないことには注意が必要ですが、その他の型に比べてネガティブ反応が高く、ゆえに応援スコアをはじめ、社会貢献やブランド評価が低めになる傾向がみられています。

松尾　ここから判断すると、消費者を啓発するというのは、他の２つの型に比べて扱いが難しそうですね。

青島　社会貢献を呼びかけるので、視聴者の感情を刺激しやすいことが考えられますね。しかし、今まで調べた素材の中で最も評価が高かったのは、サントリーの「ボトルは資源！」篇で、これは啓発型のCMです。

松尾　そうなんですか。元SMAPの香取慎吾さん、草彅剛さん、稲垣吾郎さんが、ペットボトルの資源回収を呼び掛けるものでしたね。

青島　はい。稲垣さんが「今日はその後の話をします。」と語りかけ、次に続く具体的なメッセージが伝わるように説明的なアプローチをとりながら、『また逢う日まで』の楽曲と演出、「＃素晴らしい過去になろう」というタグラインまで繋がりが効果的で、感情に訴えるものになっています。すごく、理性と感情がバランスよく配合されたCMです。

松尾　『また逢う日まで』は知らなかったのですが、とてもエモーショナルですね。メッセージに合っていて分かりやすかった。役割にあった訴求をすれば、啓発型でも高い評価が得られるのですね。

「応援したい」という気持ちがブランドへの好感度や信頼感を高める

松尾　応援スコアと、社会貢献の評価やブランド評価との関係性はどうでしょうか。また、クリエイティブカルテで通常調査している項目（印象要素やイメージ評価、総合評価）との関係性にはどのような傾向がありますか。

青島　下の図は調査素材全体の傾向を集約したものです（図表2）。対象者全体のスコアで主成分分析を行っています。

【図表２】応援スコアと他の評価項目との関係性

※2021年10月～22年12月に調査した75素材の男女全体スコアによる主成分分析（因子負荷量）

松尾　基本的には、「応援スコア」と近くにある評価項目は相関があるようだと推測できますね。社会貢献の評価が高まれば応援したいという気持ちが高まるとか、応援したい気持ちが高まるとそれがブランドへの好感度や信頼感を高める、という風に感じ取れます。

青島　そうですね。厳密には言えませんが、捉えたいことが否定はされない位置にいますね。

松尾　わかりやすく内容が理解できるCMが良く、それにはストーリーやセリフ・ナレーションで具体的にメッセージを伝えることが重要そうですね。⑥⑦の「独立」とは何ですか。

青島　独自性やインパクトがあるクリエイティブや、癒されるような情緒のあるクリエイティブというのは、表現者からすると目指したいものですが、これ自体は応援スコアとの関係が小さいということです。マイナスの関係性ではなく、応援スコアが高い素材もあれば、低い素材もあります。

松尾　なるほど。マイナスの関係性は左側に布置された項目でしょうか。「スタイリッシュな」と「非現実感」が近い位置にあります。

青島　前回も啓発型のポイントの所で述べましたが、スタイリッシュな表現はしばしば理想化された世界や、非現実的なシチュエーションを伝達してしまうかもしれない点に注意が必要です。例えば、エアバイクなど素敵な調度品が置かれた部屋を背景に社会的な訴求をした際には、欲望を喚起された感じになり、ネガティブな感情に繋がるのかもしれません。

松尾　「自己満足感」が最も左側にあり、これが応援スコアとネガティブな関係が強いのですね。

青島　CMや動画をみて、自己満足だなと感じるということは、その訴求している内容に中身がないと感じているか、その訴求（成果）は認められないという風に思っているかもしれないですね。

メッセージは適切な表現力を通じて応援する気持ちに届く

松尾　応援スコアと社会貢献の評価との関係性について、詳細にみてみたいです。

青島　この図は、複数の項目間の影響を考慮に入れながら、２つの項目の関係性をみる偏相関という指標でみたものです（図表３）。強い関係性を示す項目だけ線で結んでいます。

【図表３】応援スコアと社会貢献の評価項目との関係性

※2021年10月～22年4月に調査した81素材の男女全体スコアによるGraphical lassoによる分析結果

松尾　企業・ブランドの認知率も考慮しているのですね。認知度が高い企業が、応援スコアが高い水準にあるのは妥当だと思われます。

青島　ただし、前回も話しましたが、有名な企業ほど社会貢献をするのが当然だと思われる傾向があるので、自信満々に語ると、自己満足だと感じて応援スコアを下げることに繋がるようです。

松尾　なるほど。さらにこの図から、応援スコアを高めるには企業が社会貢献を実践していることが伝わることや、そのテーマに合っていることが重要だと分かります。これは昨年のSDGsの記事にも言及がありましたね。
参考記事：応援される広告　嫌われないSDGs広告づくりのポイント【Part3】応援されるSDGs広告のクリエイティブ評価事例

青島　そして、社会的テーマをうまく表現することが大事です。クリエイティブなCM・動画というのが定石を打ち破ることだとしたら、クリエイティブ調査はあまり貢献できません。決まりなんか作るのはクリエイターの方々が最も嫌うことだと思います。ただし、社会貢献をテーマに訴求するというのはとてもナイーブで、ともすれば企業の評判の棄損に繋がります。そのため、このCM・動画にどんな役割を課していくのか、その役割を果たす為に留意すべきクリエイティブのポイントは何かについて、本シリーズで整理したことを参考にしていただきたいと思います。

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