「デジタル広告の計測ってどうやるの？」 今さら聞けない！基本の『キ』
日々急速な進化を遂げるデジタルマーケティング業界。皆さんも、毎日のように各社から発信されるニュースで最新情報をキャッチアップしたり、実務上デジタルマーケティングに関わることも多いと思います。このコーナーでは、皆さんがデジタルマーケティングに関するニュースや業務で頻繁に目にする...けれども、"基本"であるがゆえ、詳しく説明されることが少ない「単語」や「仕組み」について、初心者の方にもわかりやすく説明していきます。
今回は、「デジタル広告の計測」について、準備〜実際の計測までの流れや仕組み、留意点を紹介いたします。
こんな報告をもらったことありませんか？
次のような会話は、デジタルの世界で広告を出稿した際の"結果報告"としてよく聞かれるものです。
「今回当社が出稿した『商品X』のバナー広告は1,000万インプレッション配信して、200万UBにリーチしました。平均フリークエンシーは約5回でした」
「先日当社が出稿した『商品Y』の動画広告は、300万回再生され、CTRは2%でした。クリック後の『商品Y』の購入有無まで見ると、CVRは0.8%でした」
この何気ない2つの会話の中には、6つもの「計測値」が含まれています。
これらの「計測値」を算出するために必要なSTEPを順を追って説明します。
※ここから先をお読みいただくには、下記のキーワードを理解している必要があります。
まずこちらを確認後、読み進めていただくと、理解がスムーズです。
Cookieとは
タグとは
ここからは以下のようなシーンがあったと仮定して説明します。
STEP1：計測したい指標を決める
まずは、計測したい情報のもととなる「指標」を決めます。計測によって得たい情報は様ざまですが、大別すると以下の2つです。
今回は基本情報として「インプレッション」と「クリック数」を計測すると仮定します。
STEP２：計測用のタグ＝「計測タグ」を広告に埋め込む
広告の計測において必要となるのが「タグ」と呼ばれる命令文です。広告は、タグに記載された"命令"に従って、ブラウザ上に表現されます。そこで「CAR X」のバナー広告を配信するシステムへの登録時に、広告の計測を"命令"するタグ＝『計測タグ』も一緒に入れておきます。
ここでポイントとなるのが、計測タグに書かれた"命令"の中身です。STEP3で見ていきましょう。
STEP３：実際に計測する
計測したい広告に計測タグを入れ終えたら、事前準備は完了です。
ここからは、実際に広告が配信され、"計測"が行われる仕組みについて説明します。
たとえば、りさ子さんという女性が、自宅のPCブラウザから検索サイトを開き、ビデオリサーチのホームページを検索。アクセスしてみたとします。
りさ子さんのPCブラウザにビデオリサーチのホームページが表示される際、画面右下にある広告枠へ、Yahoo! JAPANから「CAR X」の広告が配信されます。
そして、広告の表示に関するタグおよび広告の計測に関するタグ、すなわち『計測タグ』が読み込まれ、そこに書かれた命令内容が実行されることで、りさ子さんが実際に目で見て分かる形で「CAR X」の広告がブラウザ上に表現されます。
では、計測タグが読み込まれると、どんなことが起きるのでしょうか。ポイントは２つです。
ポイント１ 「記録を残す」
計測タグに書かれた命令文を見ると、「記録を残す」という命令内容が読み取れます。
この「記録」には、Cookieが用いられることが多いです。このCookieは、広告の管理者であるYahoo! JAPANから、りさ子さんのブラウザに対して発行される「訪問管理表」のようなものです。
当社ホームページに「CAR X」の広告が表示されると、Yahoo! JAPANからりさ子さんのブラウザに対し、『○月○日、○時○分に、「CAR X」の広告が1回表示された』というCookieが発行・管理されます。（クリックされた場合も同様）
ブラウザは、Cookie受け取り後、Yahoo! JAPANにCookieのコピーを返送します。
ここでやり取りされるCookieには、Yahoo! JAPANにより、りさ子さんのPCブラウザに対し任意の識別用IDが振られています。これにより、広告の管理者であるYahoo! JAPANは『りさ子さんのPCブラウザに、「CAR X」の広告がいつ・何回表示されたか／クリックされたか』という記録を自社で管理することができます。
この管理情報から、Yahoo! JAPANは「CAR X」の広告の総表示回数や1つのブラウザあたりの平均広告表示回数（平均フリークエンシー）、クリック数などを算出することができます。
※Cookieに振られる任意の識別用IDは、りさ子さんのPCブラウザを特定するものではありますが「りさ子さん本人」を特定するものではなく、あくまで「ブラウザ」を特定するために振られるものとなり、Yahoo! JAPAN側では「ブラウザID：1234」が誰を示すのかはわかりません。
ポイント２タグの「管理者」
ここまでの例では、広告の管理者であるYahoo! JAPANが入れたタグについて説明しました。では、以下の場合はどうでしょうか。
当社では、第三者視点での計測を行ったり、当社が保有するアンケートモニターの中で該当の広告に接触した人へアンケート調査を実施するために、上記のように当社用のタグをYahoo! JAPANなどの媒体社に依頼し入れてもらうことがあります。
上記の例の場合、命令内容は同じであっても、タグは別々に作成し、広告がブラウザ上に表現された際もYahoo! JAPAN、ビデオリサーチ、それぞれが別個にCookieを発行・管理します。
ビデオリサーチが入れたタグについてさらに詳しく見ていきます。 当社が広告計測時に使用するタグはYahoo! JAPANをはじめとする媒体社の掲げる方針（調査実施にあたってのルールなど）にあわせ、ラインナップを複数用意し、固有名称をつけて"ブランド化"しています。 そして、それぞれの"ブランド"ごとに、媒体社によって自社の掲げる方針にのっとったタグであるかどうか審査を行い、OKが出たブランドのみ、広告計測に使用することができます。
事前テストの重要性
広告の主目的は計測ではなく、あくまでりさ子さんなどの一般の生活者に見てもらい、商品・サービスに興味を持ってもらったり、購入につなげることです。そのため、計測のためのタグを広告に入れる際には、「計測タグを入れることで広告の配信に影響が無いか」「きちんと計測も行えているか」を確認するための「テスト」を実施しておくことが大切です。
最近では1度の広告キャンペーンで2つ以上〜多いところでは10以上の媒体に広告を出稿することも多くありますが、計測タグは各媒体社・プランごとに入れられますので、テストもそれぞれ1つずつ行う必要があります。そのため、正確な計測を実施するためにも、広告計測を実施する際には、事前に時間的余裕を持っておくことが肝要です。
いかがでしたか。皆さんが普段インターネット上で広告を目にする際には、ブラウザの裏側の"見えないところ"でこのような複雑なやり取り・そして管理が行われています。
ところで、冒頭で「CAR X」の広告を出す目的は「商品名の認知をあげること」と紹介しました。「商品名の認知」はどのように"計測"すればよいのでしょうか。りさ子さんが「CAR X」の商品名を認知したかどうかは、りさ子さん本人に聞いてみないと分かりません。
そのため、りさ子さんにアンケート調査を実施することで"計測"が可能となります。このようなアンケート調査は「ブランドリフト調査」「効果検証調査」などと呼ばれます。
調査を実施するには、これまで説明した計測タグによる広告計測の仕組みをフル活用する必要があります。
どのような仕組みで調査が実現可能となるか、その詳細はこちらをご覧下さい。
「計測（ログ）ベースのブランドリフト調査の仕組み」 今さら聞けない！基本の『キ』
