「フリークエンシーキャップとは？」今さら聞けない！基本の『キ』

日々急速な進化を遂げるデジタルマーケティング業界。
皆さんも、毎日のように各社から発信されるニュースで最新情報をキャッチアップしたり、実務上デジタルマーケティングに関わることも多いかと思います。
このコーナーでは、皆さんがニュースや業務で触れるデジタルマーケティングに関する多くのサービスで頻繁に目にする・・・けれども、"基本"であるがゆえ、詳しく説明されることが少ない「単語」や「仕組み」について、初心者にもわかりやすく説明していきます。

広告を出すときの大事なポイント：「リーチ」と「フリークエンシー」の概念

「フリークエンシーキャップ」の言葉の意味を説明する前に、そもそも論として、広告を出すときに絶対に見るべき大事なポイントの1つである「リーチ」と「フリークエンシー」の概念について説明します。

■リーチ＝到達：どれだけ多くの人に広告を届けたいか
→その広告の内容を知ってもらう人を増やしたいか

■フリークエンシー＝頻度：どれだけ多くの回数広告を届けたいか
→その広告をより確実に記憶してもらうようにしたいか

を意味します。
これは、テレビCMでも、デジタル広告でも、その他どんな広告であっても共通の考え方であり、
「Reach」と「Frequency」の頭文字をとって「R&F」と言われることもあります。

テレビCMをはじめとするマス広告は、ほとんどが「1回掲載（放送）されるたびに○円」という料金形態を取っています。デジタルの世界でも、同様に「1回表示されるたびに○円」という料金形態で広告を出すプランを用意している配信事業者が多数あります。
ということは、たとえば皆さんが広告を出すにあたり「1万回広告を表示する」というプランを選んだ場合、このプランの配分を

■「1万回すべて違う相手に表示させてリーチを広げたい」 とするか、
■「リーチ数は1,000でいいので、同じ相手に10回は広告を表示させることでフリークエンシー
を増やしたい」 とするかは皆さん次第・・・ということになります。

フリークエンシーキャップ＝フリークエンシーに"制限"をかけること

ここからが本題です。フリークエンシーキャップとは、

フリークエンシー＝頻度
キャップ＝フタ（蓋） を意味します。

「頻度にフタをする」、言い換えると、「これ以上頻度が増えないように制限をかけること」
ということです。

皆さんは、普段インターネットを見ているときに「この広告、何度もしつこく流れてうっとうしいなぁ」と思ったことはありませんか？
人は、何度も同じものを繰り返し見せられると不快感や嫌悪感を抱くことがあります。
もちろん、わざと何度も見せてより記憶に残そうとする戦略をとっている企業もありますが、多くの企業は、せっかく商品やブランドのイメージをあげて売上につなげるために広告を出しているのに、それがかえって消費者にとってネガティブに取られることは求めていません。

また、同じ広告が同じ相手に表示されると、当然ながらその分「リーチ」が少なくなります。
より多くの人たちに広告を届けつつ、不快な印象を与えないためにも同じ相手に何度も広告が流れないようにコントロールをかけることが大切となるのです。
このコントロール機能を、一般的に「フリークエンシーキャップ」と呼びます。

なお、名称が長いため「キャップ」と省略して呼んだり、「Freq.3回（＝フリークエンシーキャップは3回まで）」と記載することもあります。

どんな制限が入れられるのか

フリークエンシーキャップの設定方法は各社により異なりますが、かなり細かく設定できるプランも多いです。以下に代表的な設定項目をまとめました。

一方で、配信の仕様上フリークエンシーキャップの設定自体ができないプランも存在します。
また、オーダーがない場合のデフォルトの設定は「制限無し」すなわち「フリークエンシーキャップはかけない」としているプランもあります。広告を出稿する機会がある方は、どのような設定が可能なのか予め確認しておくことをオススメします。

【参考】
★Google広告ヘルプ
★Yahoo!プロモーション広告ヘルプ

制限をかけるのは「人」単位

前章ではフリークエンシーキャップの設定例として「１ユーザーに対し、「商品X.jpg」の広告を表示させるのは週に３回まで」と紹介しました。
ところでこの"ユーザー"とは具体的には何をさすのでしょうか？

ここでいう"ユーザー"とは、"Cookie"を意味していることが多いです。
Cookieは、広告が配信されたときにブラウザに付与される訪問管理表のようなものです。
たとえば以下の例でいうと、Cookieはブラウザ単位で付与されるので、りさ子さんという1人の女性に対し振られるCookieは2つです。フリークエンシーキャップがCookie単位で設定されるプランだった場合、1つのCookie単位でのキャップは「3回」だったとしても、りさ子さんという人単位で見たときの最大表示回数は「3回」+「3回」＝6回となります。

※各社により基準は異なりますので、詳細は各広告配信事業者へお問合せ下さい。

【Cookieについて詳しく知りたい方は】
Cookieとは？今さら聞けない基本の「キ」

制限値は少なければ少ないほうがいい?

テレビ業界のお話になりますが、広告を届ける回数に関する有名な考え方に「スリーヒットセオリー」というものがあります。読んで字のごとく、「3回広告を当てる」理論です。
少し言い換えると、広告が消費者に認知されるには、少なくとも3回は消費者に広告を見せるべきだという意味になります。企業によっては、「5回」や「7回」を目標値に設定しているところもあります。

デジタルの世界も同様でしょう。皆さんも、毎日何十・何百ものバナー広告や動画広告を目にしていることかと思います。その中で、記憶に残っているもの、きちんと目で見て、広告の中身を確認したものはどれくらいあるのかと考えたときに、いくつもすらすら思い出せる人はそうそういないであろうことは想像にかたくありません。

一方で、前述の通り、同じ広告を見せられ続けると不快感を覚える人が多いのも事実です。
無数にある広告の中で、自社の広告に気づいてもらうには同じ人に対し、ある程度の回数は広告を届けつつ、無駄に打ちすぎないようにする・・・その"最適値"を見極めるのが肝要といえるでしょう。

リーチとフリークエンシーの考え方は、テレビCMをはじめとするマス広告に関わりのある方たちにとって非常に馴染み深いものだと思います。デジタルの世界でも考え方は同じです。広告を見る消費者側から見ても、そして広告を出す企業側から見てもベストな設定を意識しておくようにしましょう。

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