〜スポットデスクの仕事〜数字の本質を見極め、既成概念にとらわれない発想が将来へのビジョンにつながっていく 長崎文化放送（NCC）東京支社 業務部副部長 朝長孝至さん
長崎文化放送（NCC）東京支社 業務部副部長 朝長孝至 氏
2018年上期。テレビスポット市場における各放送局の東京支社が軒並み苦戦を強いられる中、前年比ローカル計104.8％の数字を達成し、エリア内シェア25.7％超に輝いたNCC長崎文化放送。
開局以来初となる偉業の裏には、スポットデスクとして舵を取る朝長さんの存在がありました。編成や営業の経験を経てスポットデスクに就任し、独自の分析眼で手腕をふるう朝長さんが大切にされている「中長期的ビジョン」「構造解明」といった戦略をお話いただきました。
入社前から縁が深かったNCC
─ NCCに入社された経緯をお聞かせください。
きっかけは音楽でした。僕はギターを弾いていて、NCCの番組に出演していたことがあったんです。金曜日の深夜番組で、大学生のときに初めて出演させていただき、その後も時々出ていました。
長崎のどこかのテレビ局に入りたいと思って就職活動をしていたのですが、当社の面接官の方が僕を知っていてくださり、運良く、入社する事が出来ました。
─ 面白いですね（笑）。入社してすぐに編成に配属されたそうですが、いきなり編成というのは珍しいですよね。
実は入社前にアルバイトでCM班をやっていました。その後2005年に入社して、本社で編成を5年やらせていただきました。デジタルへの切り替えもここで経験しています。
この5年間で編成の基礎を相当叩き込まれたと感じています。また、NCCに勢いがある時期でもありましたので、テレ朝系列でいうところの『三冠』を取ることができました。
その後は転勤命令があって、東京支社で2年間ネットワーク担当になりました。ここで番組制作等の貴重な経験もしました。
さらに営業に移って5年間、電通を担当させていただきました。2014年に担当代理店の売上でエリア1位、年度1位を取りました。NCC開局初でしたし、メイン担当として、非常に誇らしく思っています。
─ その後、現在のポジションに？
はい。スポットデスクに就いてから1年9ヶ月になります。スポットデスクはCM料金の見積もりや案の作成、CM放送枠の組み立て等を行いますが、編成と営業の経験が今の仕事につながっていると感じています。"営業が困るスポットデスクにだけはなりたくない"と思って、日々の業務に臨んでいます。
大胆な発想と塩梅が大切
─ 編成にいた頃のエピソードや、スポットデスクの仕事にどう活きているかを教えてください。
僕は考えることが好きなので、いろいろ試行錯誤をしていましたね。理数系ではないのですが数字は嫌いじゃないので、視聴率を細かく分析して編成を組んでいました。
一例を挙げると、午後帯の2時間番組の場合、終盤に向かうほど在宅率の向上とともに数字が上がってくるというのが定説なので、番組の最後にゴールデンの番組PR等をするやり方が主流です。しかし、そこよりもっと狙い目の時間帯を発見したので、そこに編成枠を設けるなどしました。あとは、深夜25時台以降と朝の視聴率の親和性に着目したり、2時間番組におけるCM放映時間の配分に極端な山を作ったり。これは本来タブーとされているのですが、視聴率が分断される要因となるミニ枠の番組を、その前枠のニュース番組とまとめたりもしましたね。こうした経験が、営業やスポットデスクの仕事に活きています。
─ 全てご自身で考えられたのでしょうか。
編成力の素晴らしさで名高いKBCさんをはじめとした系列局に倣ったり、それを踏まえて自分で考えたりしながらですね。空き枠もそこそこあったので（笑）、試せることも多くて面白かったですね。
─ 従来とは異なるやり方でも、果敢に試されていたのですね。
これは私個人の嗜好性なのですが、「こうあるべきだ」という枠にとらわれるのが好きじゃないんですよね。たとえばローカルの単発番組は通常55分で制作しますが、55分番組だとCMの枠は7分くらいです。でも、番組の尺を少し伸ばして85分にすることで、＋3分くらいCM枠を追加できるんです。30秒でCM枠を売る場合、3分増えたら6口増えますので、CM1本あたりの単価が低くても売上が積みあがる。一方で、番組の尺が30分増えても制作費はそれほど変わらないので、カロリーをかけずに、売上を立てやすくなるんですよね。
─ 他にも、「こうあるべき」という枠を壊した方がいいとお感じのことはあるのでしょうか？
売上を求めてテレショップ枠を多く設けすぎることも、先々を考えるとあまり良くないと思っています。長崎は毎月第一月曜日から2週間だけ視聴率調査を行う、いわゆる『24週調査地区』ですから、週によって編成が変わることも珍しくありません。しかし、視聴者目線に立つと、このやり方は本当は好ましくないんですよね。
視聴者目線でそうですし、局としても、自身の体質を筋肉質なものにしていくことが、長い目で見たらきっと必要だと思うのです。
ただ、ここは急にテコ入れをすると弊害も出てくるので、塩梅を考えながら中長期的な見方をして、少しずつ変えていくべき部分だと認識しています。
─ 混乱を招く事が、朝長さんの本意ではないですからね。
そうですね。徐々にそういう方向に持っていければいいかなという感じで思っています。局は枠を余らせすぎても良くないけれども、詰め込みすぎると融通が利かなくなります。そこで極端にならずに、いい塩梅で編成を組んでいくのが理想的ですね。
スポットデスクに就いてからも、目先のことだけを考えて闇雲に安くするのではなく、5年後、10年後のことを考えてやっていくようにしています。
目標は高く、嗅覚を研ぎ澄ませて
─ 冒頭でもお話のありました、東京支社での営業時代に担当代理店で売上1位を獲得した背景をお聞かせください。
2014年はテレ朝系が好調でしたし、僕よりもっと優秀な営業マンもたくさんいたので、運が良かったというのがベースにあります。
─ そのような恵まれた環境下にありつつも、さらに朝長さんなりの戦略もあったのでしょうか。
戦略の根底には、上司から学んだ営業マインドがありました。「前年比100％に到達したいなら、最初から120％を目標にしなければならない」と叩き込まれてきたのです。100％ギリギリのラインを目指していたら、せいぜい80～90％程度に仕上がり、数字は追いかけなかったでしょう。
でも、前年比120％を目標にしていたら、1％でも可能性がある見積案件を追いかけていきますよね。「2ヶ月前に前年比80％くらいに到達していればいい」なんて思う人もいます。しかしこれだと、最初から諦めているのと同じで、戦略というより精神論かもしれませんが、これはとても大切なことだと思います。
─ そのマインドを礎にして、具体的にはどのようなことを実践されていましたか。
僕たちの規模で担当する売上の数字というと3千万～4千万円くらいですが、その構造を解明することから始めました。たとえば、単純に季節ごとに跳ね上がる数字を把握することもその一つです。12月だったら携帯キャリアが活況になってくるとか、2～3月だと教育系や不動産が動き出すとか、そういう事前の見立てがあるかどうかで随分違います。逆に、1月と8月は、谷の時期というか、どこも活況ではない時期にあたるのですが、この時期はちょっとサービスを上乗せしようかなというタイミングですよね。
このように、前年の実績等を参考にしながら季節ごとの構造や大きな数字を把握することで、体が勝手に動いていきます。なので、大きな構造はそらで言えるくらい頭に叩き込みました。
その上で、流行等に左右される直近の数字も追いかけていくイメージです。流行りの企業が来たら競合の出稿も期待できますしね。アンテナを張って情報を取り、その先は想像をめぐらせて1年間の構造を組み立てます。これは、スポットデスクとして今の営業マンたちにも常々伝えていることです。
─ 「構造」を把握すること、そして先の展開を事前に想像しておくことが重要なのですね。
営業は嗅覚を研ぎ澄ませることが大切です。季節モノではなくても、なぜか根付いている傾向のようなものもありますし。
CMを出しているクライアントの数は大体330で、これくらいなら人間はけっこう把握できます。新陳代謝率を計算すると25～28％、つまり入れ替わるのは1年ごとに3割程度なんですよ。さらに、330のうち約45％はナショナルクライアントなので、ここの動向は絶対に把握しておくべきです。
大きな出稿チャンスを逃さないため、また小さな出稿に労力をかけすぎないためにも、全体を把握した上での力のかけどころのサジ加減が鍵になってきます。
諦めずに考え続けることで難しい構造も見えてくる
─ 編成・営業時代のお話を伺って、朝長さんはマクロ的に物事を捉えて、戦略を組み立てたりすることに非常に秀でていると感じました。もともと、そういったことがお好きな性分だったのですか。
僕は瞬間的に考えることがあまり得意ではないのです。ただ、ずっと考え続けることだけは少しだけ得意かもしれないと思っています。
NCC入社のきっかけとなった音楽にしても、考えてみるともう20年以上が経ちます。長く取り組むのが僕のスタンスなのかもしれないですね。
─ 音楽における「構造」なども探求されたのでしょうか。
音楽理論は探求しました。僕はギターから弾き始めたのですが、「音楽理論を習得するには、ピアノをやらないと話にならないな」と思って、大学生のときにピアノを習ったんですよ、ちゃんと先生について（笑）。
音楽理論は、おそらくピアノじゃないと理解しづらいと思うんですよね。というのは、ピアノの白鍵と黒鍵の並びこそが音楽理論なんです。
ピアノはドレミファソラシドが白鍵でシンプルに並んでいて、白鍵だけを順番に弾いていくと、自然ときれいな音が鳴りますよね。あれはなぜかというと、全音・全音・半音・全音・全音・全音・半音という順番に弾いているからに他なりません。それが少しずれて黒鍵が混ざってくると、ちょっと暗い音楽に聞こえたりします。この全音と半音の組み立て方が音楽理論そのものなんですよね。
数字のマジックは惑わされずに利用するもの
─ 2018年上期、各ローカル局の東京支社では、売上の前年同期比で100％割れをする局が大半の中、NCCさんは104.8（スポットは105.8）％という数字を叩き出しました。この背景にあるものは何だったのでしょうか。
大前提として、とにかく営業がもの凄く頑張ってくれたということがあります。僕自身が営業を経験しているので、営業が一番大変だということが身に染みてわかっています。
サッカーでたとえるなら、ゴールを決めるのは営業で、スポットデスクはアシスト。だからこそ、最高のキラーパスを出して営業がゴールを決められるようにしたいと思って取り組んできました。
─ 最高のキラーパスを出すにあたって、どんな事に留意しているのでしょう？
営業時代から抱いていた疑問を常に根底に持つようにしています。「なぜ値下げしちゃいけないの？」「なぜコストが4桁を切ってはいけないの？」「今、稼働率が90％だとして、なぜ99％までいくのがダメなの？」といった、営業として当たり前とされてきたことに対する疑問の数々を、「今までがそうだったから」で片付けずに、もっと本質的に考えていくことを心がけています。
たとえば、閑散期の1月と8月だけサービスを出す文化については、見直す余地が大いにあると思っていました。
僕は帰省をするとき等に飛行機に乗るのですが、長崎なので遠いうえに、お盆とお正月は航空券の値段が跳ね上がります。万単位で値段が違うのに、家族と過ごしたいからみんな飛行機に乗って帰ります。要するに、完全に売り手市場なんですよね。
でも、テレビ局はそうしたビジネスの構造とは真逆で、繁忙期（7月、11月など）に値上げができるわけでもない割には、活況ではない1月と8月にこちらからサービスをバンバン出している。それって変だよなという疑問がずっとあったんです。
─ そうした疑問も踏まえて、独自のコスト設定をされていると伺っています。
1月と8月を閑散期設定にするというセオリーに縛られずに、全体のコストを調整して、コストを相対的に上げるという方針にしました。平均が下がることを懸念する声もありましたが、この業界には「サービスを提案する」というプロセスが絶対にあるので、そこをうまく利用し、売り手市場時にどうなるかを考慮し続けました。
─ 年間を通しての実質的なプラスを重視されたのですね。
たとえば、101万円の車が100万円になるのと、500円のペンが250円になるのを比べると、半額のペンのほうが一見お得に思えますが、実は車のほうは1万円も落ちているんですよね。人はつい「相対的に落ちた」ということに着目してしまって、絶対額を考えない傾向があります。つまり、"見せ方"も重要なのです。実質的な金額よりも、落差が大きいほうが得をした気分になりますから。
─ コスト設定で、ほかに留意されていることはありますか。
パーコストの設定にあたって、数十円の違いを大切にすることですね。細かく設定することが非常に重要なのです。東京支社だけでも年間約90万GRPくらいあるので、パーコストが30円あがると年間2700万円の売上アップにつながります。会社全体で170万GRPあるとしたら、5100万円もの売上アップになる。いきなり5100万円稼いで来いといっても、どんなに優秀な営業マンでも無理がありますよね。それが、この30円の意識で自然と実現されていきます。ある月は、実際に42円上がったんですよ。小さな数字に見えるかもしれませんが、パーコスト42円アップ＝月間売上315万円（東京支社月間使用７万5千GRPとすると）アップです。
─ そのようなコスト設定法を、営業のみなさんと共有されているのですか。
実は、あまりしていません。見積もりは状況によっても変わっていきますから、第一線にいる営業マンたちが常に全てを把握し続けるのは難しいのです。
でも僕は、細かい部分に関しては、こちらがわかっていればそれでいいと思っています。それがスポットデスクの仕事であり、アシストですからね。
自分で考え、分析し、斬り込んでいく
─ 枠全体の「構造」についてはどのようにお考えですか。
使っていない時間帯をいかに使うのか、脂がのっている時間帯をいかに残すかが大事ですよね。ムラをなくして、売れていないところも上手に売っていけば、自然と売れ筋枠の在庫も残っていくはず。そういう意識を持ちましょうというのは、営業はもちろん本社にも常に言っています。
あとは、全部の空き枠がラスト1本になったら・・・という事も考えます。一見、もうほとんど在庫がない程に少なく感じるかもしれませんが、稼働率をきちんと計算すると約93％くらい。約7％の枠が余っている事になるんです。15万GRPを持っていたら、約1万500GRP分余っていることになります。パーコストが1000円だとしても、1050万円分ですよ。全部の空き枠がラスト1本って、それくらいの物量なのです。
まずは理解することが大切ですよね。在庫がどれだけあって、コストがどれくらいで、GRPがこれくらいで･･･それを把握していなければ、売上とコストの最適化はできませんから。
─ 朝長さんの構造解明気質をいかんなく発揮されていますが、それはスポットデスクになってからすぐに取り組まれていたのですか。
最初は単純に、線引きをするのが大変でした（笑）。だんだん余裕が出てきて、いろんな計算をするようになっていましたね。計算で全てが済むとは思っていませんが、手応えも感じています。
サービスの出し方や、バイアスのかけ方はかなり計算し工夫しています。ハイカロリー部分の"のみ取り（土日のみ取りなど）"なのにコスト設定が低いという、過去の実績も見直しています。
─ ハイカロリー層の枠が余る心配は？
枠が余るということは、また別のところに枠を売れるチャンスですよ。繁忙期の枠不足問題にも対応することができます。
中長期的なビジョンをもって
─ スポットデスクとして大切にされていることは何ですか。
ぱっと見では小さく見える数字に隠れた大きなインパクトに気付くことです。凄く単純な例を出せば、パーコストを1％上げることに成功すれば、売上が1％上がります。たかだか1％と思うかもしれませんが、ローカル局といえども、NCCの年間売上からすれば、1％でも数千万円です。ここに気付いて策を練ることができるかどうかが大事なのです。
─ スポットデスクが舵取りをしていけばいい？
現場で頑張ってくれている営業マンが細々と考えなくてもいいように、僕らスポットデスクがうまく提案を作るべきだと思っていますし、毎回の案件ごとに細かい計算をしていると大変なので、数式を埋め込んだ表を作成して活用したりしています。
ただし、営業は時間との勝負になることも多いので、最低限の設定だけは覚えて欲しいと伝えています。ある案件で代理店を訪れて「これ高いよ」と指摘されたときに、僕に電話して確認していたら勝負に勝てないですよね。その場ですぐにレスポンスを出さないと。
僕も営業の経験があるので、100％全ての見積もりを追うことができないというのは分かっているのです。キーマンが営業なのか業務推進なのか、案件・お得意様ごとの事情や、今後の広告展開のスケジュールなども絡んでくるので、完璧に把握することは至極困難です。
僕らスポットデスクの役割は、瞬時に判断できる範囲での"価格の出し方"を営業に示して、理想的な着地点にはまるように"仕向ける"ことだと思っています。
─ 見事、その戦略が実を結んだ上期でした。
そうですね。前年比105.8％という数字も然りですが、主要代理店のシェアがほぼ上がった（前年比）という事は、大変嬉しく思っています。
─ ローカル局の課題をどのようにお考えですか。
地方局はどうしても人が少ないので余裕がないという実情があります。しかし、本当なら統括デスクみたいな部署が存在して、実勢価格や限界コストの大体のイメージを掴んだ上で、全社として売上をどこまで上げていきたいのか、持っているGRPをどう料理していくか、戦略を練っていけると良いですよね。市況は良いとは言えないので、いかにクレバーにやっていくかだと思います。
また、発想の転換も必要だと思っています。ナショナルクライアントの動向は変えられないので、まずはシェアを取りにいかないと、前年比も売上UPも実現は難しいですよね。ただ、叩き合いでシェアを取りにいくと、将来的にエリアの枠は崩壊して、値下げにも歯止めがきかなくなります。そうしたずっと先までのビジョンを持って、備えていくようにしないといけないと考えています。
夢を叶えた先に広がる世界は
─ これから新しく取り組んでいきたいことはありますか。
テレビ以外の勉強もしたいですね。これからの時代は、テレビだけやっていても取り残されてしまいますから。ちなみにウェブ解析士も取得しました（笑）。
一方で、地上波の良さも大事にしていきたいです。今はインターネットテレビに勢いがあって、200万～300万視聴といった大きな数字が目立っていますよね。でも、世帯数と視聴率を元にきちんと計算すれば、ローカル局の地上波だって負けていないはずです。
視聴率を視聴数に直して提示することは簡単ではありませんし、難しい計画かもしれませんが、テレビの信用度があるうちにトライしていきたいなと思っています。
営業時代にコンサートを主催させて頂きましたが、ある年にAbemaTVの中継を実施し、25万視聴を突破しました。先ほども少し触れましたが、こういう媒体との関わり合いについても、これからしっかりと考えていきたいと感じました。テレビとネット。それぞれに得意分野や強みがあると思うので、ローカル局にいながらも、上手くそれぞれに関わっていく道を切り拓いていきたいなと感じました。
─ 本日はありがとうございました。
長崎文化放送（NCC）東京支社 業務部副部長 朝長 孝至（ともなが たかし）
1980年長崎県西海市生まれ。入社後は編成業務部に配属、5年間の編成経験を積む。その後東京支社へ転勤となり、ネットワーク担当、営業を経て、2017年スポットデスクに就任。2018年上期、開局以来初のローカル計１位の快挙を達成し、東京支社で社長賞を受賞した。
