ラジオの売り方、作り方は データの進歩と共に変化する TBSラジオ 原田俊亮さん、小池洋さん

データマーケティングが世の中に浸透し、メディア業界にもより精密なデータが求められるようになった。TBSラジオは、リスナーのログデータをリアルタイムで可視化する「リスナーファインダー」の開発・運用や、ラジオ365データの積極的活用など、"ラジオ×データ"の可能性に斬り込むリーディングカンパニーである。今回は、"売り"の中枢でデータと向き合う、アカウントプランニング部のお二人にお話を伺いました。

各々の経歴を経て、アカウントプランニング部の"プランナー"に

まずはお二人のご経歴を聞かせてください。

原田僕は入社してまだ半年です。新卒から16年間は、他のラジオ局にいました。最初の10年間は広告営業に、後の6年間は主にインターネット関連の新規事業に携わってきました。ざっくり言うと、音声のアドネットワークを作ってそこに広告を流していくような事業をやっていたのですが、2018年7月に全く別業界であるベンチャーに転職し、データマーケティング事業を立ち上げることになりました。ユーザーデータを元に、あらゆる収益化の方法を実践する仕事です。その過程で、自分が元々よく知っているラジオの世界とデータマーケティングを組み合わせたら面白くなる可能性があるのではないかと思うに至りました。同時期に、TBSラジオでも「データ活用をやっていこう」という動きが活発になっていて、ご縁あって入社させていただくことになりました。

最初に転職されたとき、いずれラジオ業界に戻ろうと思っていたのですか？

原田元々というよりは、出た後に「ラジオって面白いんだな」とあらためて思うようになりましたね。ゼロから作る楽しみもありますし、放送局ならではのアドバンテージもあります。きっとお金さえあれば、どこの会社でも同じ人をブッキングすることはできますが、だからと言って番組やライブを企画して成功させるだけの力量がどこでもあるのかというとそれは違いますよね。それがまさに放送局の強みで、出てみて余計に感じた部分です。思ったよりも早くご縁があり、ラジオ業界に戻ることになりました。

それでは、小池さんのご経歴をお願いします。

小池新卒で当時の(株)TBSラジオ&コミュニケーションズに入社しました。営業部に配属され、最初の1年くらいはスポットデスクとして線引きをしていました。その後6年くらい営業をやってから内勤のデスクに戻り、また6年ほどスポットデスクに就きました。インターネット事業推進部に異動したのが2017年7月です。そこではじめてデジタルのセクションに向き合い、2019年1月にタイムとスポット（タイムが主）の統括デスクとして営業推進部に戻ることになりました。その後の社内組織改変に伴って統括デスクを外れ、今の肩書きは原田と同様に"プランナー"となっています。

プランナーが担う二つの使命

プランナーのお仕事の概要を教えてください。

原田企画とインサイドセールスが業務の二本柱です。組織改変前の営業推進部は、タイムデスクとスポットデスク、トラフィックで構成されていました。しかし、既存のやり方ではうまくハマらない案件も増えてきて、タイムもスポットも従来の売り方に何らかの付加価値を付けていく必要があるという方針になったんです。一つは、裏づけとなるロジックを明示すること、もう一つはそのロジックをもとに新しい企画を作っていくこと。番組企画であるケースもあれば、他局でも主流となりつつあるweb連携企画にもニーズがあるので、そのあたりに斬り込んでいくのが企画の仕事です。

アカウントプランニング部企画班の所属スタッフは何名ですか？

原田私と小池のほか社員がもう一人と、派遣のデスクの方が一人の、計4名です。業務を明確に切り分けてはいませんが、プランニング（企画）は小池ともう1名の社員が主に担っています。営業経験が長いほうが進めやすいデータまわりの企画は小池がメインで、番組企画など制作調整がメインになるものに関しては、もう一人の社員がやるという感じです。私は、新しい企画に挑戦するとなった際に、その裏付けとなるロジックをシート化して明示したり、セールスの後方支援をしたり、ときには自分たちで広告会社にプレゼンをしに行くなど、現場の企画とロジックを当てはめていく工程を担当しています。

もう一つのインサイドセールスの業務についてもお聞かせください。

原田こちらはバックヤードの新たな業務です。弊社は広域で聴いていただけるだけに、クライアントさんも点在しています。エリアが広いので、新規営業をするにしても、各人がバラバラにやっていると効率も上がらないため、我々はWebを活用しながら、外部からの問合せに社内で対応しています。まずは我々を必要としてくれる方の情報を可視化し、そこに営業マンが行くというスタイルを構築すれば、営業効率はもっと上がるはず。そのために、外部サービスやweb、自社広告を活用しながら、リードを獲得する努力をしています。まだ道半ばではありますが、ビデオリサーチさんが提供してくださっている他局での広告出稿状況等も、営業がしっかり把握して動ける体制づくりをしています。弊社は外勤営業の人数が少ないので、ファーストコンタクトでより充実した商談ができるようにして、効率化していかなければなりません。

データの需要と「リスナーファインダー」

営業で求められていることは変わってきましたか？

小池データビジネス自体は以前から世の中にありましたが、デジタル化が激しく進展した10年くらい前からは、特に需要が高まってきました。しかし、僕が変化の潮目を体感として感じたのは2016年頃です。僕はその頃スポットデスクをやっていて、TBSラジオのスポットの数字自体はそれほど悪くありませんでした。ただ、それを支えていたのはフリーダイヤルを入れた広告で、きっとクライアントサイドは「広告を流して、何件の入電があって、そのうちのどれだけが成約に至ったか」というデータを持っていたと思いますが、放送局のなかでデスクをやっている身では、2014年頃までは全く分かりませんでした。我々もそのような細かいデータを知った上で行動することが求められるようになってきたのは、2015年～2016年くらいだと思います。

2016年以降、御社内でもデータ関連の取り組みが活発化してきましたか？

小池組織のなかに内在化していた取り組みはそれ以前もあったと思いますが、表に出てきたのは2017年度頃だと思います。 聴取率をもとにしたデータを積極的に活用していこうというところから始まって、最初に明確な形になったのが「リスナーファインダー」でしょう。リスナーファインダーとは、radikoを通じてTBSラジオを聞いているリスナーのログデータをリアルタイムに可視化するデータダッシュボードで、2019年1月に運用を開始しました。

開発の背景等について少し詳しくお伺いできますか？

小池2ヶ月に1度の聴取率調査では、制作者の実感としても、クライアントからの評価も、物足りなかったんです。2010年にradikoができてからは、ネット上での聴取状況が事細かに取れているだろうという認識があったので、「何かしら出せるようにしたい」という気持ちが皆のなかで大きくなって。2018年の夏くらいから具体的に検討を始めて、「リスナー動向研究プロジェクト」という辞令が出て、2019年冬にかけて議論していきました。開発は電通さんにご尽力いただきました。弊社ではインターネット事業推進部、制作編成、営業などから意見を集めて集約し、開発会社である電通さんに要望としてお伝えしました。それは今も続いています。

原田リスナーファインダーはわかりやすくできているので、最初に見たときは率直に便利だなと思いました。データにもとづいた分析や議論ができるようになると、表向きには見えないかもしれませんが、ラジオの裏側は大きく変わっていくと思うんです。実際に、過去にラジオ番組のアプリを作ったときに、番組会議の進め方が変わったんですよ。たとえば聴取率が落ちている要因を探るとき、これまでだったら"勘"を持っている人の発言が主体で会議が進んでいたものが、アプリを入れると如実なデータが連日出てくるので、ロジカルな議論ができるようになりました。これは特に作り手においては、すごく良い意味のある変化だと思います。

"深度"をデータでどう示すか

データ活用が進んだことで、営業面での変化は感じていますか？

小池ラジオ局ができていなかっただけで、ほかの放送局やインターネット媒体では既にやっていたんだろうな、とは思うのですが。詳細なデータが活きた実例として、先日6月5日（水）のラジオ365データの画面を見せてプレゼンをする機会があったんです。この日は山里亮太さんが結婚会見をされた日で、山里さんの番組の数字が相当跳ね上がった状態になっていて、「ここは何？」と先方から問われたとき、明確な答えを提示することができました。今までの2ヶ月に1度の聴取データでは見えなかった部分が見えるようになったことで、会話の仕方が変わったと思います。今までは「すごく反響がありましたよ」としか言えなかったものが、ちゃんと「このような反響がありましたよ」と提示できるものができたというのは、非常に心強いです。

これからの目標はいかがでしょうか？

小池おそらく弊社の多くの社員が共通して持っている願望があるのですが、それは、「ラジオを聞いてこれだけの人が動きました、感動してくれました、こんなにたくさんの人がファンになってくれました」というような、人が動いたデータを出したいということです。放送局のなかで勤務して、ラジオを作ったり聞いたりしている我々は、「リスナーに愛されているな」という実感を持つことができます。その実感を広告主にも還元できるような状態にしたいんですよ。それができればもっときちんとPRできるはずだと思っているので、リスナーの反響を可視化できるようなデータを出すことをゴールに据えています。

きっと顧客もリーチだけではなく深みを知りたいですよね。

原田深みの部分を示す象徴になりそうなモデルがようやく増えてきました。まずはそのロジックを提示してから「ラジオをやりましょう」と提案をすると、話が進むケースが多くなっています。ラジオのエンゲージメントの深さって、意外と皆さんよく知っていらっしゃるんですよ。その強みを示せるデータが欲しい。一つのデータで示せるのか、いろんなロジックを足し合わせて示していくのか。いろんな調査会社にご協力をいただきながら、資料化しようと考えています。僕らもSNSのアカウントを見ながらエンゲージメント率を調べたりしていますが、本当にそれを番組ごと詳しく示せるようになったら、熱狂的な雰囲気を作り出す力があるこのラジオ業界で、どんどん活用していきたいです。音や映像といったフォーマットの話ではなくて、確固たるリピーターやファンを作りたいというときに役立ててもらえるデータを構築したいと思い、取り組んでいる最中です。

営業分野でのデータ系企画だと、どこに鉱脈がありそうですか。

小池「データを重視していこう」という会社の方針や世の中の流れと、僕がずっと営業マンとして苦労してきた部分が、同じ方向を向いてきたなと感じています。僕は長く営業に携わってきましたが、あんまり喋るのが得意じゃないんですよ。この体制は6月から始まったばかりなので、まだ"目標"の話になってしまいますが、営業トークの裏づけになるような信頼性の高いデータを出せるように、効果を可視化できる企画を作ってみたいです。

知識レベルと営業レベルの向上

ビデオリサーチから出している三媒体（※テレビ、ラジオ、インターネット）広告統計やラジオ広告統計について、率直なご意見をお聞かせください。

小池営業の人数が少ない分、より効率化していきたい気持ちもありますし、データの重要性が高まる世の中で生き残っていくために、営業マンも営業以外の部署の人間も詳細なデータを把握して、知識レベルを上げていかなければなりません。その上で物事を考えたり顧客との商談に臨んだりしないと、良い提案はできないし、本当の意味で強いチームになれないですよね。ビデオリサーチさんのような統計会社からデータを見せていただいて、それを会社の人間が全員使っていけば、自ずと社内全体の知識レベルが上がります。よく考えている人間と、あまり知識がない人間を比べたら、前者のほうが良い企画を生みそうじゃないですか。

反響や効果についてはいかがですか？

小池弊社のリスナーファインダーは、もともと主に制作のほうで活用するためのものだったので、セールス分野ではラジオ365データの活用が盛んです。ラジオ365データってセールスにすごく向いていて、リーチがどれだけあるか等、効率を示す裏づけになるんです。昔からラジオ業界に根付いている時報CM等についても、ラジオ365データに基づいて数字的根拠を付けていくという作業を進めています。三媒体広告統計やラジオ広告統計については、対外的にというよりは、自社の知識レベルの向上と、我々自身を可視化して、より良い提案ができるようにするために活用させていただいています。

原田ラジオ広告統計では広告主ごとの出稿データ等を非常に見やすく出していただいているので、手間が大幅に減りました。これまでは、一つずつ情報を集めていた情報ですからね。事実ベースのデータがこれだけ手軽に入手できることで、スピードが圧倒的に上がった気がします。

小池データを求めていくと、データの加工や可視化といった雑務に追われがちなので、そういった課題を解決してくれるパートナーがいるのは、とても嬉しいことです。僕ら企画チームも営業も、どういう提案をするかという点にこそ、力を注いでいきたいですから。

データが深まると発想も変わる

データまわりのことで、今後「こうしていきたい」という青写真はありますか？

原田今はまだデータを扱っている各社がそれぞれの特色を持つという意味もあり、いろんなところにデータが散在している状態だと思うのですが、皆がデータを持ち寄って同じ指標で広告の価値を分析できるようになったら、僕らもどこかに必ず独自の立ち位置があるだろうという自信があります。なぜなら、ラジオにはメディアとして特殊な役割や価値があると感じているからです。世の中の人々が働いている時間帯や運転中等にも接触できるわけですから、日中にアプローチできるメディアとして、必ず他のメディアではリーチしにくいシチュエーションでリーチできるし、深みもあります。

今は代理店やクライアントに合わせて、お返しできるデータが違ってくるようなところもありますが、どこにでも共通の指標でデータを戻せるようになれば、納得度も上がってくるのではないかなと。今は各メディアがそれぞれの姿勢でやっているような感じですが、クライアントからしてみれば、どれを信頼していいかわからないような状態になっていると思うので、共通化できたらいいと思います。

具体的にはどのようなデータについてそう思われますか？

原田たとえば購買データ。ラジオはエンゲージメントが高いメディアだというお話をしましたが、それがどう購買に影響しているのか、純粋に興味があります。特にTBSラジオは熱狂的なリスナーが多くいてくださるのですが、購買はもちろん、ファンになってくれた人や、ずっとファンでい続けてくれている人がどれくらいいるのかについても、実証できるものはなかなかないので、想像するしかないんです。でも、購買データや位置情報などを通して、そういった濃度を共通のデータで示すことができたらいいなと、思っています。編成チームがこのあたりに力を入れ始めているみたいなので、ゆくゆくは営業でも活用していきたいと思っています。

クライアントからも購買データを求められていたのでしょうか？

原田元々言われていたというよりは、技術的に追いついて「こういうデータが出せるようになりました」と提示すると、やはりそこにニーズがあったという感じです。これまでは「できる」と思われていなかったゆえに声もかからなかったものが、今は「これもできるんじゃないか」というネタが集まり始めています。データの深度を深めながら、活用する場を広げていけたらと思っています。

小池さんの課題意識や希望・目標をお聞かせください。

小池抽象的になりますが、データを見た上で会話や議論をすることが、ごく自然なことになるような状況を作りたいです。かつては2ヶ月に1度の聴取率をもとに議論していたところから、今はリスナーファインダーやradikoのデータをメインの指標にして、「今週の推移はどうだった？」という会話になってきています。自分たちが放送したものや売ったものの結果が、手元にデータとして存在することを当たり前の状態にしたいですね。

社内での会話の軸も変化していますか？

原田一筋縄ではいきませんが、社長の牽引もあって急激に変化していく予感がしています。リスナーファインダーをはじめとして編成側でのデータ活用も進んでいるので、新しい流れは生まれていると思います。

小池「昨日の放送に比べて今日の放送はこうだったから、こうしよう」というだけではなく、もっと違う視点も持てるようになるといいですよね。リスナーファインダーやラジオ365データよりもさらに発展して、このエリアの人が聞いている、こういうものを買っている人が聞いてくれている等、詳細が分かるようになれば、本当の意味でのデータ活用になってくるのではないかと思います。データ自体がもっと先に進めたら、更にいろんな着想や発想が生まれるんじゃないかな。

新しい営業スタイルでさらなる飛躍へ

業界全体を盛り上げていくための提案や、データに関する要望をお聞かせください。

原田業界のHubになってくれるのがradikoやビデオリサーチのデータなのではないでしょうか。欲を言うと、もっと使いやすくなるといいですよね。今はデータの抽出や作表を担うデスクがいて、専門職のような位置付けになっています。これを営業マンが知りたいと思ったときに、自分で躊躇なく操作して欲しいデータを抽出できるレベルまで行けたら、非常に良いと思います。マニュアルを読まなくても触れるシステムってあるじゃないですか。そういうレベルまで行ってもらえるとありがたいですね。

小池操作面に加えて、利便性の面でも良くなることを期待しています。あとは構造上、2ヶ月のレーティングがないとラジオ365データが出てこないというのはわかっているのですが、「ラジオ365データだけあれば十分」という声も上がりがちなので、そこもなんとか（笑）。

データ以外の部分でも、御社で面白い動きはありますか？

原田一つの動きとして、「トータルTBS」みたいな動きが始まっていると感じます。メディアが増えて、人の動きも読みづらくなってきている世の中で、BS-TBSとTBSラジオが連携する企画が立ち上がるなど、面白くなってきたなと思います。

また、TBSラジオの"色"も変わってきているように思います。今までは、やはりシニア層が強いので、若者を獲得しにいくことに対する是非が問われていましたが、ナイター中継をやめるという大きな動きがありました。今後もこれまでのTBSラジオのイメージを超えた企画案も出始めているので、ぜひご期待いただけたらと（笑）。

小池改編に慣れてきたようなところもありつつ、変わっていきたいという思いと気概が社内にあります。放送局は「社会の課題を解決するための答えを出していく」という機能を持っていますが、その理念に則った企画も始まっています。働き方改革や男女共同参画にもとづいて"家族の時間"をテーマにした企画を設けたり、再生可能エネルギーにスポットを当てたり。「社会のなかの機能の一つとしてのラジオ局」という意味で、新しいチャレンジを進めていきたいと思っています。

今後の目標をお聞かせください。

原田インサイドセールスの本格運営が4月末に開始しまして、ここ1ヶ月ほどでようやく毎週のアポイントにもつながるようになってきました。ラジオは検討に大体3ヶ月くらいの時間がかかるので、その所要時間を鑑みると、既に顕在化している話は多いですし、具体的なものが増えてきている気がします。直近の売上げも大事ですが、先々の展望が持てることは大きいですね。人と人とのコミュニケーションは引き続き重視しつつ、作業の効率化にむけては、積極的にオートメーション化していきたいと考えています。

本日はありがとうございました。

＜了＞

原田 俊亮（はらだ しゅんすけ）
(株)TBSラジオアカウントプランニング部所属のプランナー。
新卒で㈱エフエム東京に入社し、広告営業や新規インターネット事業に計16年間携わった後、2018年7月にキャリアプラットフォームを展開するベンチャー企業に転職。この転身がラジオの魅力を再認識する契機となり、2019年4月に(株)TBSラジオへ。ラジオとデータマーケティングを融合することで、さらなるラジオ業界発展の道を探る。

小池 洋（こいけ ひろし）
(株)TBSラジオアカウントプランニング部所属のプランナー。
新卒でTBSラジオに入社して以来、約13年間スポットデスクや営業などの"売り"の部分に徹底して携わる。2017年7月にインターネット事業推進部に異動し、デジタル領域と関わりを持つことに。2019年1月には統括デスクとして営業推進部へ移動し、その後、社内の組織改変を経て、現在のプランナー職に。