アニメコンテンツとツーリズム、両者の発展の鍵を握るものは？〜アニメ聖地巡礼が生む幸せな出会い〜 近畿大学 総合社会学部 総合社会学科 准教授 岡本 健さん
近畿大学 総合社会学部 総合社会学科 准教授 岡本 健さん
アニメ聖地巡礼に代表される「コンテンツツーリズム」は、旅先での"いい出会い"を実現する理想像だった。観光学を専門とする岡本先生は、旅人も地元の人も楽しめる新しい「旅のカタチ」に魅了され、日々研究に励んでおられます。コンテンツツーリズムの成功の秘訣とは何なのか？観光とコンテンツ、両業界の発展にとって重要なトリガーとなり得る"データ"の意義についてもお伺いしました。
大学院進学を機に観光学へ
岡本先生のご経歴と研究テーマの変遷についてお聞かせください。
大学の4年間は、北海道大学文学部で認知心理学というジャンルの研究をしていました。ざっくり言うと「音楽がなぜ音楽として聞こえるのか」という研究テーマです。音楽というのは、"単調な音の並び"と"ランダムな音の並び"の中間にあるものと捉えられます。たとえばずっとドの音しか鳴ってなかったらそれは音楽ではないし、だからといってものすごくランダムな音の並びを提示されたところで、それもまた音楽ではない。つまり音楽として聞こえるものは、その二者の間にあるものと捉えることができるんですね。
僕が具体的に取り組んでいたのは「人はどんな音を聞いたときにストレスを感じるのか」という研究で、良い音楽には適切なストレスが必要であるという考えのもと、人間が音から感じるストレスについて調べていました。やり方は単純で、血液量の変化からストレス数値が出るので、被験者の指先に脈派を測るセンサーをつけて、音の刺激を聞かせながら計測し、ストレス数値の変化を分析していました。医大の先生に教えていただいたり、工学部の防音室を借りて実験したりと、理系の学生のような生活でした。
現在の専門である観光学とは全く違うことをやっていたのですね。
大学院に入るときに観光学にシフトしました。学部時代から大学の教員になりたいと思っていたのですが、当時専攻していた心理学は非常に競争率が高く、優秀な先輩でもなかなか大学教員にはなれていませんでした。現実的に考えたとき、数年後に自分が夢をかなえるのは厳しいなという消極的な理由があって、別の専攻に進むことを考え始めました。そんな時、ちょうど私が学部を卒業する年に、北海道大学に観光の大学院ができるということで、1期生の募集があったんです。観光学ってあまり聞いたこともないし、新しい分野でいいなという気持ちがあって、やってみようと。
積極的な理由としては、観光ガイドへの興味があったことも大きいですね。北海道大学は、札幌の観光ガイドブックでも見開き両面で紹介されるような観光地だったので、大学のなかに学生ボランティアガイドがあり、僕も所属していました。市民や、修学旅行で訪れた学生への案内などをしていたのですが、あるとき「アイヌの記念館に行って、古老の方の話を聞いた」という高校生と話す機会がありました。アイヌの歴史はどうしても差別と切り離せず、強い調子で責められて泣き出す子や、謝罪する子までいたそうです。
その話を聞いて、僕は「もう少しいい出会い方はないのかな」と思ったんです。その場所のことを好きになって、大人になっても、またそこを訪れたくなるような、幸せな出会い方をして欲しいと思ったんです。その上で差別の歴史も学べたら、もっと自分事としてとらえられるのではないか。そう考えました。学習効果が高くて再訪したくなるような修学旅行のデザインはどうすればいいのか。じつはそういうところに興味があって、観光学へ進むことを正式に決めました。
アニメの聖地で見た"出会い"の理想像
大学院時代はどのような研究をしていましたか？
2007年4月に大学院に入ってからは、ボランティアガイドの研究や、修学旅行やバスガイドなど、観光の現場で人にものを伝える人たちについての研究に取り組んでいました。その研究を1年ほど続けていたのですが、2008年3月頃、アニメ『らき☆すた』の聖地に行ってみたときに、興味深い光景を見たんです。地元のおじいちゃんと若いアニメファンが談笑していて、しかもよく話を聞いてみると「さっき会ったばかり」っていうんですよ。あまりに親しそうに話しているので、親戚か何かだと思っていたのですが。
世代を超えた交流ですね。
たとえば、東京で山手線に乗っていて、隣に座っているおじいちゃんと話をするかというと、しないじゃないですか。アニメの聖地で、出会うはずのなかった人たちが打ち解けていて、しかもそのおじいちゃんも『らき☆すた』を何となく勉強しているわけですよ（笑）。世代を超えていることや、相互理解みたいなものも非常に面白いですし、これが一番、僕が求めていた「いい出会い方」を体現しているのではないかと思いました。そこからアニメの聖地巡礼の仕組みを調べてみたくなって、今に至っています。
『らき☆すた』の聖地に行こうと思ったきっかけは？
mixiのニュースコーナーです。たしか、聖地である埼玉県の鷲宮町へのバスツアーが行われるという主旨のニュースが出ていたので、行ってみることにしました。僕はその頃まったく"萌えアニメ"に詳しくなくて、『ドラえもん』とか『機動戦士ガンダム』『新世紀エヴァンゲリオン』『機動警察パトレイバー』『攻殻機動隊』などが好きで、美少女アニメは見たことがありませんでした。だからファンの人から「嫁、誰ですか？」って聞かれたとき、これって「どのキャラが好きですか？」っていう意味なのですが、僕は何も知らないので「まだ結婚していません」って普通に返してしまって、鼻で笑われましたよ（笑）。
そんなところからスタートして、いろんな人に教えていただいたり、アニメを見て勉強したり、ファンの人や地域の人に話を聞いたりながら、聖地巡礼をはじめとしたコンテンツツーリズムの調査・研究を進めていきました。
聖地巡礼が生むダイナミズム
これまでの研究成果や発見についてお聞かせください。
博士論文が『アニメ聖地巡礼の観光社会学－コンテンツツーリズムのメディア・コミュニケーション分析－』（2018年9月／法律文化社）という本になっていて、2019年7月に観光学術学会から著作賞を受賞しました。評価をいただいた一つのポイントとして、アニメ聖地巡礼が、情報社会の旅行者の特徴を如実に示していたことが挙げられると思います。今は多くの人がスマートフォンを持っているので、旅行者がネットを使うのは普通のことですが、2009年の段階では、まだそこまで一般的ではありませんでした。
そのような時代において、聖地巡礼を行うアニメファンは既にインターネットにどんどん情報発信をしていたのです。アニメファンはPCをはじめとした機械類にも詳しい人が多いし、アニメ文化とネット文化は非常に相性が良く、秋葉原などは両者が融合した象徴的な街でしたよね。「発信する旅行者」「表現する旅行者」がいち早く見られたジャンルが、まさにアニメ聖地巡礼だったと考えています。
岡本先生が調べていくなかで、特に興味深いと感じたポイントは？
地域の人とアニメファンという、普段は全然違う場所で、違った価値観を持って生活している人たちが交流をすることで生み出されてくる創造性や面白い取り組みです。本のなかでも紹介している『らき☆すた神輿』は、埼玉県の鷲宮で行われる「土師祭」に2008年から登場したのですが、コンテンツ産業サイドが仕掛けようと思っても、なかなか実行できないような試みですよね。
反対に、地域の人やアニメファンが考えついても、おそらく単独で実現することは難しいでしょう。皆が集まったからこそ出来上がったもの。聖地が創作と創造の源泉になっている。ここが、一番惹かれた部分です。ネット上では集合知でウィキペディア等が作られていますが、リアルワールドでハイブリッドなコミュニティができて新しいコンテンツが作り出されるという、ある種のグループダイナミズムが生み出されているような印象があります。
ほかにも同様の事例があれば教えてください。
色々あるのですが、たとえば「飛び出し女子高生」。関西の道路には、よく子どもの飛び出しを注意喚起する「飛び出し坊や」という民間標識が設置されています。『けいおん！』というアニメの舞台になっている滋賀県豊郷町は、「飛び出し坊や」発祥の地ともいわれる湖東地区にあたるので、特に数が多いんですよ。
『けいおん！』ファンが聖地巡礼で豊郷に来たときに、「飛び出し坊や」を見て興味を持ったそうで、次に来訪したときにマックブックで作った『けいおん！』キャラクター版の「飛び出し坊や」のデザインを地元の人に見せたんですって。そこから話が進んで、地元の人とファンが一緒に作って実際に設置することになったと。そこからすぐに利益が出るような話ではありませんが、公式ではなかなかできないことですし、とても楽しくなる取り組みですよね。こういう旅行者を楽しませる仕掛けの積み重ねが魅力ある観光地を作り上げていくと思います。
もう一つは金沢の「ぼんぼり祭り」。『花咲くいろは』というアニメで描かれたオリジナルのお祭りを、舞台のモデルとなった湯涌温泉が本当にやっちゃった！という話です。このオリジナルのお祭りも全くの出鱈目ではなくて、昔その土地で本当にあったお祭りを調べたうえで描いたらしいんですよ。地域の方にお話を伺うと、「昔からあったお祭りは無くなってしまっていたけれど、せっかくアニメで描いてもらったから、これを地域のお祭りにしよう」ということで開催していると。いつかアニメファンが全然来なくなったとしても、地域のお祭りとして続けていくと仰っていました。
でも、2011年に始まって今年でもう9年目になりますが、ファンはずっと来ていますし、ぼんぼりに名前を書いてもらうお金も集まり続けています。また、地域の人との関係性ができたり、働く場所が見つかったりして、移住してくる人も出てきているそうです。そんな"つながり"が新たに出来ているというのも、すごく面白いなと思います。
"成功する聖地"の必要条件とは
盛り上がっている"聖地"に共通している要件は何だと思いますか？
いくつかあるとは思いますが、要となるのは「作品そのものへの理解」ではないでしょうか。ファンの人が作品を好きなのは当然だと思いますが、企画運営の中心になっていく地域の方が、「何をすればファンが喜んでくれるか」ということをあまりにも理解していないと、ずれた取り組みをしてしまうんですよね。
たとえばお土産物の開発にしても、「らき☆すた饅頭」みたいなものが出ていればファンが満足するのかというと、それは違います。作品のなかで触れられていることにより近いことをやったほうが、ファンは納得してそのお土産を買うんです。ファンの人にはものすごく強い思い入れがあるので、「わかってくれている感」みたいなものが大事。成功しているところは、ある程度ちゃんと作品への理解が共有されているように感じます。別に地域の方がそのアニメのファンになる必要はないと思います。ただ、ターゲットとなるファンの人が「何を大切にしているのか」については、理解していたほうがいいでしょう。アニメ聖地に限らず、商売の基本ではないでしょうか。
ほかにも重要な要素はありますか？
成功例を見ていると、地域サイド、あるいはファンサイドに、異なるアクターをつなぐ人がいますね。たとえば『輪廻のラグランジェ』というアニメの舞台になっている千葉県鴨川市。中心になっているのは、神社の方です。その方は、過去に東京でIT企業を数社立ち上げた経験を持っています。親御さんが「違う仕事を経験させてから継がせる」という方針だったそうで、若いときに東京に出て起業などを経験している。
だからこそ、コンテンツ産業や東京の"理屈"みたいなものを理解していて、アニメ産業の人たちとの付き合い方をわかっているんです。加えて、宮司なので地域のネットワークにもアクセスが可能。この両者が乖離してしまうと、やはり互いの利益がぶつかるようなところがあって、地域の人から「よくわからないけど、とにかくうちの商店街に人が来てくれないと困る」といった主張が出てきたりします。
"つなぐ人"は、商工会や自治体の職員であったり、地元住民かつファンの方だったりもして、立場はさまざまです。役割が分担されているケースもあって、コンテンツのことを深く理解している人と、地域のことをうまく采配できる人が、しっかり連携して進めていることもあります。いずれの形であっても、"翻訳"のような役割を担う人の有無が明暗を分けると思います。
成功への課題と秘訣
盛り上がりは喜ばしいことですが、逆に課題感などはありますか？
オーバーツーリズムへのマネジメントです。少し前に『スラムダンク』の聖地である鎌倉で入場制限が敷かれたことが話題になりましたが、そういった状態をどう解決していくのか。京都なんかはアニメ等のコンテンツに関係なく、常時オーバーツーリズム状態で問題になっているのですが、そこに関してもマネジメントが求められていると思います。
あるいは、アニメの価値観と地域の価値観のずれから起こる問題もありますよね。旅客のマナーの問題はもちろんですが、通常の観光地とは異なり、観光資源の情報を地域住民が知らない場合があるので、ここもうまく調整する必要が出てきます。
コンテンツ面に感じる課題感はありますか。
「仕掛けたらうまくいかない」という説がありますが、私はこれを疑っています。だって、アニメーションそのものが作為の塊じゃないですか。たとえば『ガールズ＆パンツァー』というアニメも、茨城県大洗町を舞台に設定して完全に仕掛けていますが、非常にうまくいっています。
『ラブライブ！サンシャイン！！』も、静岡県沼津市という実在の地域を舞台にして成功しています。佐賀県を舞台にした『ゾンビランドサガ』なんて、タイトルに「サガ」と入っていますからね。でも、自治体側も一生懸命に取り組んでいて、非常に盛り上がっています。仕掛けてもファンから支持され、うまくいっています。
では、明暗を分ける分水嶺はどこなのか。それは、作品そのものを皆で楽しめるかどうかだと思います。『ゾンビランドサガ』では、佐賀県の知事が作品に登場するキャラのコスプレをして出てきて、作品を理解しているようなセリフを言ってくれたりするので、ファンの人はすごく嬉しいですよ。「わかってくれているんだな」と感じます。結局のところは、顧客（ファン）に合わせたサービスやホスピタリティを徹底してやることが大事。そこがずれてしまうと、安易に乗っかって金儲けをしようとしていると思われかねないし、ファンの人は「仕掛けられている」と感じてしまいます。
『ゾンビランドサガ』では、作品のなかにも佐賀県民しか知らないようなことがたくさん出てきます。それを見て、県外の人は「佐賀県についてすごく詳しい人が作っているな」と感じるし、佐賀県民は「こんなことも取り上げてくれるんだな」と誇りに思うわけです。しっかり作り込んで、ファンの人が気持ちよくお金を出せるようなベースを築けるといいですね。ですから、「仕掛けてはいけない」はむしろ逆で、やるのであれば本気で、徹底的にやるのが重要です。
アニメ聖地巡礼をさらに盛り上げていくためには何が必要でしょうか？
海外の需要に応えることです。もちろん日本国内でもまだまだパイがあると思いますが、日本のアニメの海外進出は著しいので、「行けるなら行ってみたい」と思っている海外の方は多いでしょう。
たとえば、よく日本のアニメでモチーフになっている"高校文化"。高校の部活や高校生の恋愛って、外国の方からすると新鮮に映るようです。高校に制服や部活がない国も多いですし、特に中国などは勉強漬けで恋愛も禁止されていたりするので、日本のアニメには中・高生の夢が詰まっていて、そうした"青春"の雰囲気を味わってみたいと思う外国の方は多いはずなんですよ。
でも、アニメの聖地は一般的な観光地ではなく、わかりにくい。また、先ほどのオーバーツーリズムや観光客のマナー問題などもあります。それらをうまくマネジメントしつつ、多言語展開を含めて情報をうまく伝達できれば、注目されていなかった場所にたくさんの人が来てくれる可能性があると思います。
データの意義と観光産業の未来
今後の研究や、研究以外の分野でも、先々の展望をお聞かせください。
データベースを作っていくという目標があります。自分自身の研究の発展のためにもぜひともやっていきたいと思います。今日いろいろお話をしていることも事例ベースになってしまっていて、全体的にどういう傾向があるといったことについては、なかなかデータを元に証明できていませんので、そこを強化していきたいです。利用者動向のようなところも、データで出せるようにしたいです。
私は旅行者行動について独自にアンケート調査などを実施してデータを得ていますが、限界があります。現状では、アニメ聖地巡礼、コンテンツツーリズムがどれくらいの市場規模なのかとか、旅行者はどれくらいいるのかという、誰もが気になるであろう点について、確かなことが言えないもどかしさがあります。データベースやウェブサイトなどを構築して、そのアクセス数などで具体的な数値が得られることは非常に重要です。
データの整備は観光業界やコンテンツ業界にとって重要なことですか？
すごく大事ですよね。コンテンツのデータと土地のデータが結びついているデータベースがないので、作っていきたいです。聖地巡礼の場合、景色って変わってしまうんですよ。アニメに描かれたときから、現場の景色が、街がどんどん変わっていく。
映画『天気の子』で印象的に描かれていた神社を見上げる風景も、もう変わってしまいました。その都度ちゃんと残していく、データにして活用できる形にしていくのは、そうした地域の景観を保存するという意味でも、とても大切なことだと思います。
作り手にとってデータの整備は意義のあることでしょうか？
非常に意義のあることだと思いますよ。今後出てくる作り手たちが、データベースがあることによって過去の作品を見ることができ、より面白いものを生み出せる可能性が広がります。過去に作られたものを参考にすることができますし、逆に、これまでにないものを作るにしても、過去の作品が見られた方がいいですよね。良質なコンテンツを生み出すクリエイターは、すべてをゼロから生み出しているわけではなく、しっかりリサーチしますから。そういう意味で、アニメコンテンツのデータベースを整備するプロジェクトというのはすごく夢があることだと思うし、将来のビジネスチャンスにもつながっていくと考えています。
データやテクノロジー関連で期待したいことは？
「VRを使った観光」です。今でも普通になってきていますが、今後はもっと広がるのではないかと思います。ゲームやeスポーツのプレイのように、体は動いてないけれど違う場所にいるような体験ができるという、新しい観光の形。従来の観光と何が違って何が同じなのか、そして、その連続性について、研究し始めています。
旅行代理店等にVR観光のお話をすると、「人に動いてもらわないと商売にならない」という話になってしまうのですが、私は逆に"動く動機"を作るという意味で非常に有効だと思っています。VRで体験した後に「ここに行ってみたい」と思う人がいるはずですから。
「VRで満足してしまって実際に行かなくなるのではないか」という考えもわかりますが、インターネットが普及したときにも、同じことが懸念されていました。インターネットで情報が得られるので、観光に行かなくなるのではないかと。でも、インターネットは観光の敵にはならなかった。アニメ聖地巡礼やインスタ映えなどの新たな可能性も生みました。
今VRもかつてのインターネットと同じように警戒されていますが、観光に行って見てきたことを反芻するためにVRが使われたり、その逆もあり得ます。様々な事情で実際には観光に行けない人々に旅行の楽しみを提供できる面もあります。人間の移動感覚や観光、コンテンツについて総合的に考えていきたいというのが、私の今後の目標です。
本日はありがとうございました。
＜了＞
岡本 健 （おかもと たけし）
近畿大学 総合社会学部 総合社会学科 准教授。1983生まれ、奈良県奈良市出身。
2007年に北海道大学文学部を卒業（専攻：認知心理学）後、同大学大学院に進む。大学院では国際広報メディア・観光学院 観光創造で観光研究を行い、2009年に修士課程修了、2012年に博士後期課程修了。京都文教大学（2012年4月～）や奈良県立大学（2015年4月～）にて教鞭をとり、2019年4月より近畿大学総合社会学部へ。専門は観光学、観光社会学、コンテンツツーリズム学、ゾンビ学。
以下の著書で観光学術学会より学会賞を受賞。
〇平成31年度著作賞『アニメ聖地巡礼の観光社会学－コンテンツツーリズムのメディア・コミュニケーション分析－』（2018年9月／法律文化社）
〇平成27年度著作奨励賞『ｎ次創作観光』（2013年２月／北海道冒険芸術出版）
〇平成27年度企画賞『神社巡礼ーアニメ・漫画で人気の「聖地」をめぐる』（2014年５月／エクスナレッジ）
