広告は「人から枠へ」回帰する〜 花王株式会社 ＤＸ戦略推進センター ＤＸデザイン部 戦略企画室 廣澤 祐さん 〜
花王株式会社 ＤＸ戦略推進センター ＤＸデザイン部 戦略企画室 廣澤 祐さん
トイレタリーや化粧品などのシェアトップメーカーであり、「スモールマス」戦略などそのマーケティング動向が常に注目される花王。その中でも若手マーケターとして異彩を放つ廣澤祐さん。経歴はデジタルマーケティングから始まり、乾燥性敏感肌のための化粧品「キュレル」の商品開発や販売・プロモーションを手掛けるなど、幅広く活躍されています。豊富な知識と深い洞察力で本質を捉える若手マーケターが考える「広告のこれから」とは？
話題のマーケターにビデオリサーチメンバーがお話を伺う当企画、第2回の廣澤氏には、第1回に引き続きビデオリサーチ マーケティングソリューション部の吉田正寛がお話を伺いました。
＜プロフィール＞
廣澤 祐（花王株式会社 ＤＸ戦略推進センター ＤＸデザイン部 戦略企画室）2015年に花王株式会社へ入社し、デジタルマーケティングを経験したのち化粧品ブランドのマーケティングに従事。2021年1月より現職。2021年4月より一橋大学大学院経営管理研究科博士後期課程へ在籍。
吉田正寛（ビデオリサーチ ソリューション室 マーケティングソリューション部 エキスパート）主にメーカー等の広報・宣伝担当部署から、広告会社や媒体社営業担当部署をクライアントに、広告活動のプランニングや広告効果測定をコンサルティング、メディアの広告役割の観点から、次期広報・宣伝施策を第三者の立場でサポート。
萌芽期のデジタルマーケティングを経験し、現在はDX推進へ
吉田 まずは、廣澤さんのご経歴を教えてください。
廣澤 花王に入社して最初に配属されたのがデジタルマーケティングセンターで、デジタルマーケティングの支援、ブランドを横断した戦略立案などの業務をしていました。その後、キュレル事業部に異動してマーケティングを3年間担当し、現在はDX戦略推進センターでDX事業の推進部署を横断して見ています。/
吉田 デジタルマーケティングのスペシャリストという印象がありますが、入社以前からデジタル領域にご関心があったのですか？
廣澤 学生時代はデジタルについて素人でしたが、部署に配属されて、実践の中で勉強していきました。2015年の入社当時は、大手企業が段々とソーシャルメディアの活用に目を向けはじめた時期。各メーカーがTwitterでリツイートキャンペーンを行ったり、YouTube広告なんかも始まったばかりだったと思います。
広告は４マスの新聞・雑誌・テレビ・ラジオという"枠"での訴求から、ネットを使って"個人"に訴求しようとする「枠から人へ」の流れが過熱していて、お客様を個別に認識してコミュニケーションを取るのがデジタル広告の主流になりつつありました。当時はテクノロジーのすみわけや評価も進み、そうした技術を用いて企業としてどのようなアウトプットへ繋げるべきか、最終的なアクションがお客様にとっての価値提案になっているか、といったことを考えながら業務に取り組んでいました。
そうしてデジタルの知見を深めながら、マーケティング活動がどうあるべきか、ということも同時にOJTなどを通じて学べたと思います。
その後、キュレル事業部では、デジタル活用ということも念頭には入れつつ、ブランドのマーケティング活動全体に係ることができました。
吉田 現在、廣澤さんが取り組んでいるDX推進はどんなものなのでしょうか？
廣澤 ざっくり言ってしまうと、既存事業のDXを推進していくことです。花王の製品は洗剤や化粧品など、モノ自体はデジタルと距離のあるものが多いです。今まではモノ自体が解決できること、モノ自体が発揮できる価値を提案するのが当たり前でしたが、我々の部署ではそうした境界を越えて、生活に対する価値提案をデジタル技術なども活用しながら、どのように変化させ付加価値を創出するかが課題となります。
さらに、自社のリソースを整理するのも重要です。デジタル技術を活用するにしても、バリューチェーンのどこに影響するのか、生産コストが下がるとか、リードタイムが短縮できるといった効率改善が実現できるのか、また、実現可能性があるのかといった観点も大切です。
そうした総合的な活動が買い手にとっての魅力的な提案につながるのか、貢献できるかを考えながら取り組んでいます。
吉田 DXの促進については課題を抱えている企業も多いと思いますが、成功させるには何が必要だと思われますか？
廣澤 DXで大事なのは"戦略を決める"というシンプルなこと。基本的にデバイスやテクノロジーはツールの一つですから、そうした技術を花王が実装したときに、生活にどんな変化を起こすることができ自社に貢献できるのかを定めること、そしてそれが実現可能であり事業として成立するかどうかを見極めることです。その上で、買い手に対してその価値をわかりやすく提案することが肝要です。
お客様の悩みに応えることで市場が成長する
吉田 花王では「スモールマス」戦略を打ち出していますが、廣澤さんがご担当されていたキュレルは、まさにこれを体現している商品だと感じます。
廣澤 「スモールマス」は、多様化、細分化する市場を、生活者のライフスタイルや、興味関心・ニーズを理解した上でいくつかのセグメントに分け、既存のマスより小さいながらも一定のボリュームを持つ消費者のグループに向け、それぞれに合った商品を提供するというものです。これ自体は新しい概念ではなく、「マスカスタマイゼーション」のように昔からあった考え方なのですが、ワードとしてとてもキャッチ―だったので注目していただいたのだと思います。
そもそもキュレルは1999年、マスメディア全盛期に誕生したブランドで、"スモールマスブランド"といったことを意識して作っていたわけではありません。昔から「肌荒れ」に悩む人は一定数いるのに、それに対して日常的に使える商品がなかった。化学メーカーとしてお客さまの悩みに寄り添うことが必要だ、という信念から始まったブランドです。
それが時代の変化やスキンケアへの意識の高まりもあって、軽度でも肌荒れと感じる人や、お子さんの敏感肌を気にするお母さんなども増えてきて、キュレルが貢献できる分野が広がった。結果としてスモールから始まった「肌荒れ」という市場がマスになったという流れです。
吉田 確かにキュレルが誕生した20年前と比べて、「肌荒れ」や「敏感肌」といった言葉はとても一般的になりましたよね。
廣澤 肌荒れというのは、体質や肌質によるところも大きいです。また、肌荒れは顔だけでなく体にもあるし、お風呂に入っているときでも乾燥する、といった複雑な悩みもあったりします。
キュレルはそれぞれの悩みから、「乾燥性敏感肌」というカテゴリーとターゲットを明確にし、その中で的確に商品を開発し提案してきた結果、多くの方にご使用いただいているのだと思います。
吉田 私の知り合いで、奥様の妊娠・出産をきっかけにキュレルに出会って、スキンケアからボディケアまで全てキュレルに変わったという話を聞いたことがあります。キュレルは商品ラインアップが豊富ですよね。
廣澤 この方が"プレママ"というライフステージで、赤ちゃんのデリケートな肌にも使えるものとしてキュレルに出会われたように、お客様の様々な要望に応えられる商品があるからこそ、エントリーポイントも増えると考えています。キュレルは「肌悩みに応える」というコンセプトから始まっているので、商品をシャンプーやボディウォッシュ、日焼け止めと横展開することができました。
「シャンプーを作るぞ」と始めるとシャンプーだけになってしまいますが、「敏感肌に応える」という階層としてはもう一段上のカテゴリー、ターゲットの設定なので、「敏感肌のための〇〇」はいろいろ作れますよね。
ただ、お客様の要望に応えようと細分化しすぎてパーソナライズの方向に向かえば向かうほど、開発や人材などにかかる負担は大きくなってしまい収益構造が悪くなるという問題があるので、お客様のニーズと事業存続ができる中庸をとって成り立たせていくことが大事。それが「スモールマス」のベーシックな考え方だと思っています。
コミュニケーションやコンタクトポイントは「人から枠へ」回帰していく
吉田 コンタクトポイントを増やすために広告で工夫されていることはありますか？
廣澤 昨今、パーソナライズやカスタマイズを是とする傾向が様々な分野で非常に強くなっていますが、コンタクトポイントを細分化してコミュニケーションしていくのが本当に効果的かどうかは、商品の特性によって違うと思います。
例えば、キュレルは「肌荒れ」というパーソナルかつセンシティブな問題が入り口にあるのでネット検索されやすい。顔がカサカサしたり、手が荒れてボロボロになるのは切実な問題ですから、原因や対処法を知りたいですよね。洗剤や一般的なシャンプーのような生活必需品は、そもそも検索されることすら難しい特性があるといえますが、「肌荒れ 防ぐ」などの検索がされていることは容易に想像できますし、そこに対してキュレルはソリューションとして提案することが可能です。
このように、お客様の抱える問題の入口と出口がはっきりしていれば、ある程度コミュニケーションを細分化していっても効果を発揮すると思います。
しかし、洗剤などのように低関与なカテゴリーにおいては、どんどんパーソナライズしてコミュニケーションを細分化していくということより、依然としてマスの中でのポジショニングやそれを体現するメッセージ、浸透させる力といった基本のほうが重要だと思います。
吉田 個人情報の問題などもあって個人をターゲティングした広告が厳しくなっている現状もありますが、デジタルとマスのバランスを考えるうえで重要なことは？
廣澤 私自身は2017年頃から提唱しているのですが、広告は「枠から人へ」の時代は終わって、「人から枠へ」に回帰すると考えています。お客様が個人情報を取られるのを嫌がっていますし、"人"をトラッキングしていることで、タイミングによってはお客様にとって文脈が合っていない広告が出るようになってしまっている。インターネット広告の悪い面が露呈してきていますよね。
例えば、おしゃれな北欧風の家具を真剣に探しているときに、突然、「フケに悩むあなたへ！ 」といった広告が出てくるのは、あきらかにミスマッチ。「そんな気分じゃないのに」と嫌悪感さえ抱くかもしれない。
コンバージョン重視で個にリーチしようとする運用型広告が一気に広まりましたが、実際お客様のためになっているのか、適切なタイミングで表示されているのか、それが見直されている段階にきています。
吉田 「人から枠へ」という流れはまさにその通りだなと思いますね。コンテキストマッチングをやっていると運用型広告の限界を強く感じますし、企業もそれに気づき始めています。
廣澤 昨今、3rd Party cookieが使えなくなるといったことが話題ですが、こうした規制が進んでいけば運用型広告で個人を狙い撃ちするといったコミュニケーションは、技術的にも実現できなくなります。お客様のニーズや商品が細分化・多様化していく流れは不可避ですが、そもそも技術的に可能だからと"人だけ"を追いかけて所かまわず広告を掲出するのは、広告主が本来意図している価値提案の形とは異なるのではないかと思います。
今後、個人を狙い撃ちするといったコミュニケーションが技術的にも難しくなる中で、細分化されたニーズに対応したコミュニケーションを実現していくには、志向性の近い人が集まっている"枠"を活用することが大切になってきます。文脈の流れやお客様のモードは微妙に違っても、大きくまとめればこのメディアに集まる人たちに刺さる広告、そのメディアに合ったメッセージを作って"枠"にはめていく、ということだと思います。
吉田 セグメントされた読者を抱え込める雑誌メディアがデジタルにシフトしてきている中で、紙とデジタルの両方に出稿するやり方も増えていますよね。「自分たちのメディアにはこんな特性の人が来ているので、こんなストーリーで商品が流れ込むと非常にマッチします」というプランニングが増えてきています。
美容雑誌の「VoCE」などは分かりやすい例で、VoCEのテイストが好きな人が集まっている一つの"枠"として成立していて、そこにフィットした企業が広告を出している。こうした動きが出てくると、今までのようにデジタルだけで最終的に"個"を追いかけていく考え方は、急速に廃れていくなと感じています。
枠とコンテンツをセットで提供する自由度の高い運用が求められている
吉田 広告が「人から枠へ」に回帰してくるとすれば、テレビは最もポテンシャルの高いメディアだと思いますが、現状ではテレビはその優位性をどう使えば良いのか、見えていないところもあるように感じます。
そんな中、運用型広告に近いテレビCMの新しい買い方として「スマート・アド・セールス」なども浸透してきていますが、この動きについてはどう思われますか？
廣澤 テレビ産業やテレビの広告に批判的な意見があがるのは、社会全体のデジタル化が進行している中でビジネスモデルが旧態依然としている点ではないでしょうか。ですから、テレビ側の方たちにとってはスマート・アド・セールスなどの取り組みを通じて、デジタルの運用型広告の仕組みがどうなっているのか、自分たちのビジネスに適しているのかを体験して知るには良い機会になるのではないでしょうか。
一方で、今までは費用面からインターネットの"獲得系"の広告しか選択肢がなかった会社が、少し頑張ればテレビにもタッチポイントを増やせる可能性が出てきたということも挙げられます。テレビ広告も活用しながら顧客を増やし、企業が成長することは、テレビ局にとって次の大きなクライアントになり得るためメリットもあると思います。したがって、商品としてテレビ産業がスマート・アド・セールスを抱えるのは悪くないと思います。
吉田 ビジネスモデルが変わっていないというのは確かにそうで、テレビCMはタイムセールスとスポットセールスが基本メニューというのが長らく続いています。ニーズが多様化している中で広告を売る場所としては自由度がないというのは、放送局の方たちにとって課題に感じられていると思います。
廣澤 番組中のCMにしても、番組間のCMにしても、その前後の文脈を意識した番組編成やCMの企画などが出てくると非常に面白いと思います。もちろんテレビ側の方たちも模索中だとは思いますが。実際にドラマと連動したアドフュージョンのようなものや、地上波で「君の名は。」が放送された時に提供クレジットでスポンサーロゴを入れ替えた取り組みなんかも、最近では見受けられますよね。
番組と連動して、"枠"に合った独自のコンテンツを作ることができるのがテレビ局の強みだと思うので、こうした"枠"の運用がスマート・アド・セールスなどで安価に利用できれば、もっと可能性は広がるはずです。
吉田 テレビ局にはコンテキストを自在に作れるという強みがありますが、それを活用しきれていないのかもしれません。
廣澤 スマート・アド・セールスもひとつのアプローチではありますが、別の観点では、インタラクションの要素が入るとテレビ広告の魅力がさらに引き上げられると思います。
フジテレビの体験型CM「CxMシーバイエム」などは、お客様とインタラクティブになっているという点で従来のテレビメディアになかった面白さだと思いますね。インターネットは画面をタッチして操作するという能動的なモードが前提である一方、そもそもテレビは受動的にただ眺めるだけというメディアでした。それが、CMに対して視聴者側からアクションできることが一般的になったら、テレビのコンテンツの出し方とかあり方が変わってくるのではないでしょうか。
インターネット広告の面白いところは、枠自体もUIによって変えられることですが、テレビの16：9の画角でどこまで許されるかは難しい。それでも16：９で展開できるコンテンツの見せ方とか差し込み方はあるはず。「このコンテンツだから、あえてこの時間帯に出す」などコンテンツと時間帯がセットで提案できるようになると、テレビの優位性が出せるのかなと思います。
吉田 テレビとネットの動画広告で同じものを見ても、ネットで流れる動画広告はストレスを感じる数値が極端に高いことが分かっていまます。一方で、テレビCMは番組の間に当然あるものとして刷り込まれていますし、受動的なモードで見ているのでストレスを感じにくい。見る側のモードが違うため、同じ動画広告であっても受け取り方に大きな差があります。
さらに、最近では「CxMシーバイエム」がコンバージョンするというデータも出始めています。QRコードを1分間画面に出しておけばそこにアクションが起こるというシンプルな気づきによって、デジタルの世界でしかできないと思っていた双方向のコミュニケーションが実現できる可能性が見えてきたというのはありますね。
フォロワーという新しい指標がメディアに変革を起こす
吉田 デジタルを中心としたマーケティングに関わっているなかで、テレビの影響力の大きさを感じることはありますか？
廣澤 インターネットの力は非常に強力ですが、今でもテレビは最強のメディアだと思っています。例えば、視聴率10％の番組の中で自然と商品が紹介されれば、たいていその翌日には店頭の売上は増大しますが、SNSで多少バズった程度で同様の事象が必ずしも起きるとは限りません。
実は、僕は家でテレビをつけっぱなしにしているほどのテレビ好きで、新しくスタートしたドラマは必ずチェックしています。なぜドラマなのかというと、ゴールデンタイムで放送されるドラマはSNSでも話題になりますし、「旬」と言われているタレントさんが出ているからです。
「旬」というのには2つの意味があって、ひとつはどんな人が世間から支持されているのか、もうひとつはメディアや事務所が誰を推しているのかを知るためです。日本ではタレントの話題が好まれる傾向が強いですし、広告との相乗効果にも影響しやすいと感じます。だれを広告に起用するかはマーケティングコミュニケーションにおいても需要な要素です。
吉田 ブロガーやYouTuberを起用したインフルエンサーマーケティングも盛んですが、やはり幅広い世代に知名度があるタレントは企業の顔になることも多いですよね。
廣澤 よくタレントさんが「数字を持っている」という言い方をしたりします。ここでいう数字とは主に視聴率のことですが、今はさらに「SNSのフォロワー数」という別の指標もありますよね。100万人のフォロワー数を持っているタレントさんの発信力は一般的な広告よりも強い影響があります。この"フォロワー"という数字によってメディアとタレントの関係も変わってくるのではないでしょうか。
テレビで認知を上げてフォロワー数が増えたら、その後の活動はテレビなのか、インターネットなのか、タレント自身が軸足を決めることができるようになってきています。もしかしたら、テレビやCMに出演してもらうには、今まで以上にお金がかかるようになるかもしれない。企業としてもそこのパワーバランスを見極めないといけないので、「旬」のタレントの動きはチェックするようにしています。
吉田 テレビのコンテンツ自体についてはどう思いますか？
廣澤 海外ドラマのリメイクなどが増えて、独自性がなくなってきているように感じます。画一的にもなっているという感じも。倫理的な観点からも厳しくなっていますし、SNSを通じて視聴者が直接フィードバックできる環境があるため、昔のように攻めた番組作りをするのは難しいのだと思いますが、テレビ好きとしては残念に思うところはありますね。
マーケティング手法より本質を見極めることが大切
吉田 新型コロナウイルス感染症の影響で、生活者の意識や行動にも大きな変化がありました。広告について、今後はどのような方向に向かっていくと考えていますか？
廣澤 2020年は特別な1年ではありましたが、長いスパンで見れば劇的な変化はないと思っています。AIDMAやAISAS、SIPSのように「購買行動モデル」はいろいろ出てきていますが、抜本的な部分はどれも同じ。
繰り返しになりますが、細分化・多様化の流れが加速する一方で、パーソナライズを突き詰めながら利益を出していくのは厳しいですよね。どこかでテクノロジーが飛躍的に進化して、パーソナライズやカスタマイズのコストがかからなくなるくらいまで技術が進歩しないと、利益とニーズのバランスを取るのは難しい。しばらくは、ある程度のボリュームがある層に向けてアプローチしていく形を続けていくことになると思います。
吉田 個人情報の課題もありますし、今後は「パーソナライズを進化させる」というより、「カスタマイズされたマスへの訴求」という流れになっていくといったところでしょうか。購買行動モデルを突き詰めていくことに意味がないというのは同感です。
廣澤 新しいコンセプトやモデルについて勉強し知ろうとすることは素晴らしいと思いますが、言葉に踊らされていては本末転倒だと思います。個人的にはGoogleが2011年に提唱したZMOT（ジーモット）の概念がシンプルで分かりやすいのでよく使っています。店頭に行く前に商品についてリサーチする下調べ段階の意思決定のことで、2004年にP&GのAlan George Lafleyが提唱したFMOT/SMOT（エフモット/エスモット）を発展させたものです。
商品購入における第１の瞬間、First Moment of Truth（FMOT）は店頭に並んでいる商品を見て購入するかどうか意思決定するとき、そして第２の瞬間、Second Moment of Truth（SMOT）はそれを使用するときだと定義。当時のP＆Gはこの購買モデルに基づいて、商品力やパッケージ、店頭POPをリニューアルすることで売り上げを伸ばしたとされています。
そして2000年代になり、店頭で商品を買う前に、予めネットで商品を検索する「購入前の商品との接点」、Zero Moment of Truth（ZMOT）があるというのがGoogleの提唱するZMOTです。
吉田 店頭で見かけた商品を衝動的に買うということは以前に比べると少なくなり、ネットで情報を事前に調べてから買うのが当たり前になりましたよね。
廣澤 その後にFirst Moment、Second Momentに対してのThird momentが出てきました。今までは、購入した商品を使った際の感想、体験の感動は個人の中で消化されていましたが、TwitterやInstagramが広まり、体験をシェアするという文化が生まれた。SNSでの口コミやレビューによって商品の価値や魅力が拡散される、これがThird Momentです。
吉田 SNSなどで発信された情報が、商品に興味を持つ、つまりZero Momentのきっかけになることもあるということでしょうか？
廣澤 誰かのThird Momentに影響されることは増えてきていると思います。動機となる「刺激」はテレビCMなどメディアの広告だけでなく、TwitterやInstagramなども大きな役割を果たすようになって、循環するようになった、というのがここ10年の大きな流れです。どんな文脈で検索されるのか、組み合わせは無数にあるため、それぞれのメディアに合った刺激とその方法を模索していくというのが基本路線だと思います。
吉田 購買動機である「刺激」として、テレビが果たす役割とはどんなものになると思われますか？
廣澤 テレビの役割として「刺激」の部分は期待できると思います。偶発的にテレビのパブリシティで生まれるものや、テレビCMのように狙ってつくっていくものもある。
「CxMシーバイエム」のようなものは、「刺激」からすぐに購入につなげられるポテンシャルのあるものですよね。例えば、今までだったらテレビCMを流して、商品が検索されてECで購入、といった流れだったと思いますが、「CxMシーバイエム」なら検索はいらない。そのままECサイトに誘導するという発想が出てくると、面白いソリューションが生まれる可能性がありますよね。
吉田 「人から枠へ」の流れが強くなってくると、"枠"としてのテレビの存在感、やれること、やるべきことに対しての課題は大きくなっていきそうだと感じました。
本日はありがとうございました。
＜了＞
