「仕事さがしにサーチあれ」 CMを通して"多様な働き方の実現"を表現したい〜Indeed Japan株式会社 マーケティングディレクター 水島 剛さん 、シニア ブランドマーケティング マネジャー 佐藤大樹さん〜
（左から）マーケティングディレクター水島 剛さん 、シニア ブランドマーケティング マネジャー 佐藤大樹さん
「仕事さがしはIndeed（インディード）」というユニークなCMが印象的なIndeed。ネット上にあるさまざまな求人情報をIndeed上でまとめて検索できるという手軽さと新しさが話題となり、確実に業績を伸ばしてきた。コロナ禍を機にリモートワークの拡大・浸透やライフスタイルの変化などが顕著になり、「仕事」と「生活」の向き合い方を改めて考える人が増えている昨今、新CMシリーズ「ラジオIndeed」を通じて伝えたい思いやメディア戦略について、お話を伺いました。
＜プロフィール＞
水島 剛（Indeed Japan株式会社 マーケティングディレクター）
2004 年米国ボストン大学学士号取得。2005 年博報堂入社。戦略プランナーとして、家電、車、 ゲーム、流通、コスメ、飲料、教育、インフラ、動画コンテンツ等、様々な企業やサービスの マーケティング課題の解決業務に携わる。2015 年 LINE 株式会社に入社。『LINE バイト』 『LINE Pay』のマーケティング責任者として、戦略立案から施策実行まで全プロセスをリード。 2018 年 2 月より現職。Indeed Japan の求職者向け、及び採用担当者向けのマーケティングコミュニケーションを統括する。
佐藤大樹（Indeed Japan株式会社 シニア ブランドマーケティング マネジャー）
2008 年慶應義塾大学商学部卒業。2008 年博報堂入社。営業として、通信キャリアや食品、医薬品、Webサービスなどを担当。2017年リクルートコミュニケーションズに入社、HR系サービスのプロモーションに従事。 2018年10月より現職。Indeedの日本における求職者向け、及び採用担当者向けのブランドマーケティングを担当。
新CMに込められた「ひとりひとりの仕事さがしに向き合う」というメッセージ
―まず、お2人のご経歴を教えてください
佐藤 新卒で博報堂に入社し、営業として通信キャリアや食品、医薬品、Webサービスなど幅広く担当させていただきました。その後、事業側に興味を持ちリクルートコミュニケーションズというリクルートグループのマーケティング活動を行う会社に転職。そこではHR系サービスのプロモーション経験を積み、その後Indeed Japanに入社しました。これまでのキャリアでは一貫して、広告コミュニケーションの制作やメディアプランニングを行ってきました。
水島 実は博報堂時代、私はストラテジックプランナー（以下「ストプラ」）職、佐藤は営業として同じ職場で働いていました。その実力もよく知っていたので転職したタイミングで、ぜひ力を貸してほしいと私から声をかけてIndeed Japanに参加してもらいました。
私のキャリアのスタートはアメリカの大学卒業後、入社までの間にさまざまなアルバイトを経験したフリーター時代からだと思っています。住み込みのアルバイトをしたり、ファストフード店で働いたり、オフィスワークでは人事部や総務部など、さまざまな経験をしました。
新卒で入社した博報堂ではストプラ職に就きました。一般的にはストプラ職は調査や分析、グラフ作成から始まるのですが、最初に指導されたのが「電話対応」と「コピーライティング」。この時の経験を糧にして、アウトプットやコンセプトをもとに仮説を立てて調査分析とプランニングをしています。
その後、支社で地元クライアントの多種多様な案件対応を経験。一貫してストプラ職でしたが、幅広く、戦略だけでなくアウトプットまで関与していくスタイルでした。そして、LINE株式会社に転職し、マーケティング全般をみることになり、LINEでの「お年玉」施策や、WEB動画などLINEのプラットフォームを使ったプロモーションにも携わりました。
Indeedには、マーケティングを強化したいという話があったので参加しました。現在、マーケティング部門はそれぞれの領域によって3チームに分かれていて、それを統括する役割です。
―テレビでIndeedのCMを見ない日はないという印象ですが、年間どれくらいの本数を制作されているのでしょうか？
佐藤 2017年から本格的に斎藤工さん、泉里香さんを起用したテレビCMを開始しましたが、当初は認知度の向上が目的でしたので、「仕事さがしはIndeed（インディード）」という言葉をメロディーに乗せた15秒のCMを数多く制作していました。年間で数十本以上制作していたこともありましたが、現在は制作ペースは以前ほど多くはないものの、15秒バージョンのCM、30秒バージョンのCMをそれぞれ定期的に制作しています。
サービスを利用するのは求職者の方々ですが、人は常に仕事を探しているわけではありません。人によって仕事探しに注力している時期、必要でない時期があるので、一定のペースでCMをオンエアすることでIndeedを頭の片隅に入れておいてもらおうというのが狙いです。つまり、年代や性別、生活スタイルなどでセグメントされるターゲットとは違って、個々人の仕事探しのタイミングによってIndeedユーザーとなりうる求職者が絶えず変化するので、常にオンエアし続けることに意味があると思っています。
おかげさまで、特徴的なメロディーを用いた15秒CMでサービスや社名を視聴者に覚えていただく戦略は成功し、認知を伸ばすことは実現できました。今後は、どういうサービスであるかという情報もCMで表現していきたいと考えています。
―世界観も独特で毎回話題になるCMを制作されていますよね
佐藤 オンエア数が多いので、新鮮さを失わないためにもシチュエーションや職業を変え、季節感を加えるなど、視聴者に対して強引に刷り込むというだけでなく、楽しんでもらえる要素を入れるよう工夫しています。
―確かに「大工」から「宇宙飛行士」まで、実にさまざまな職業が登場していますよね
佐藤 楽しんでもらう、喜んでもらう目的もありますが、Indeedとしてのメッセージも込めており、例えば「宇宙飛行士」の設定の際は、Indeedでは「宇宙の仕事もさがせるほどの幅広さ・自由度」で仕事探しができるよ、ということが表現できるような設定を選んでいます。Indeedなら多様な働き方を見つけられる、自分では考えつかなかった仕事に出会うこともできる、といった可能性を短い時間で的確に伝えるために、設定を工夫したり、インパクトのあるキャラクターを登場させたりしています。
―これまでに制作されたCMの中で特に印象に残っているものはありますか？
佐藤 昨年、コロナ禍でCMの出稿を止めていた時期があり、それを再開する時に制作した、「これからの、仕事にサーチあれ」篇は「生活や常識も変わった、働き方も変えてもいい」というIndeedの強い想いをこめたCMで印象に残っています。
水島 サッカーの世界大会の実施に合わせて作った2分くらいの長尺のCMは、制作が大変だったこともあって思い出に残る作品でしたね。また、新しいスタイルのものという意味では「Indeed CM オンエアバトル」でしょうか。芸人さんに「15秒のうち6秒間を自由に使っていいのでネタをやってください」とお願いして制作しました。こちらでもネタのようなものは用意していましたが、そのまま使ったケースはほとんどなくて、みなさんその場でネタを考えて撮影に挑んでくれました。芸人さんが活躍する場をCMの枠の中に用意したというのは、メディアの新しい使い方だったかなと思います。
―次々と新しい作品をオンエアされていて、その中でも30秒バージョンの新CMシリーズ「ラジオIndeed」はこれまでとは違うスタイルですが、このCMのコンセプトは？
佐藤 Indeedがどのようなサービスかということは以前から訴求していましたが、コロナ禍によって働き方の多様化が進んだことで、「パートアルバイト・正社員や、その人の年代・特徴などに関わらず、全ての人々を応援する」という考えをより理解してもらえるタイミングだと思いを込めて制作しました。
斎藤工さんと泉里香さんがラジオパーソナリティに扮して、新しい働き方を始めたリスナーからの投稿を紹介するという設定で、「アパレル」篇、「リモートワーク」篇、「Webライター」篇の3つのパターンがあります。仕事の合間に始めた配達のアルバイトで生活が充実したという人や、リモートワークで育児と仕事を両立できたという人など、それぞれの立場で新しい働き方を実践している人の声を紹介しています。
ラジオはリスナーとの距離が近く、ひとりひとりに向き合うOne To One メディアの特性があるので、リアルな声を表現するのにふさわしいと思いました。個人に向けて語りかける"ラジオ"を通して、さまざまな働き方をしている人物を描き、「Indeedは多様な働き方を実現できる、個々の求職者に寄り添っている」というメッセージを伝えたいと考えています。あらゆる求職者のみなさまに自分向けのサービスだと思ってもらいたいですね。
水島 「We help people get jobs.」、全ての人々の仕事さがし・就業を応援するというのが我々のミッションです。 Indeedが全ての人のためのサービスであることを伝えたいですが、メッセージとしては「あなたの仕事さがしを応援している」という向き合い方をしていくことが大事です。
あなたに寄り添っていますよというアプローチとして、新CMシリーズ「ラジオIndeed」では泉さんがリスナーに向けて「あなたの仕事さがしにサーチあれ」と語り掛けるのですが、それはこのCMシリーズだけです。ひとつひとつの広告は目的があって、時間と労力、多くの人たちに関わってもらって撮影し、コピーや音楽にもこだわっています。狙いや考えがあってやっているので作り手のエゴみたいなところもありますが、強い思いを持って作っています。見ている人にも伝わるといいなと思います。
―新CMシリーズ「ラジオIndeed」の反響は？
佐藤 今回の3つのパターン「バイトのかけもち」「仕事と育児を両立したい時の在宅ワーク」「副業を始める」に対して、同じ境遇の方からいいきっかけになるという声をもらっています。いろいろな働き方があることが伝わっていると感じています。
「テレビ」でリーチを取り、「デジタル」で深くコミュニケーションする
―CMキャラクターに斎藤工さん、泉里香さんを継続して起用されていますよね
水島 お二人が共演されるCMシリーズが始まって5年目になるので、いろいろな方から「キャストは変更しないのか」と聞かれてきました。実は変えるという判断は簡単で、担当者が変わるタイミングでCMもキャラクターや制作担当を変更するのは起こりがちなことです。しかし、いいものはいい、継続することで培っていける強さがあります。
WEBのサービスは実店舗のように形がある事業ではないので、ブランディングとしてCMの果たす役割は大きい。CMの要素には、音楽とロゴとキャラクター、世界観などがありますが、特にキャラクターは大事な要素です。追加で違うタレントを投入したこともありますが、これはクリエイティブの鮮度を保つという目的です。斎藤さんと泉さんのお二人はブランドを構成している強い要素なので、継続したほうが効果的だと考えています。
―Indeedのユーザーは比較的若い年代が多い印象があるので、デジタルのほうが反応がいいように思えますが、テレビCMに力を入れる理由は？
佐藤 Indeedは、仕事をする可能性がある全ての方にご利用いただけるサービスなので、そうした意味ではやはりテレビCMの効果は絶大です。仕事をしている・する可能性のある全ての人々に向けて認知を広げるという意味ではテレビは圧倒的なリーチ力がありますし、時間帯や番組内容に合わせてCMのバージョンを変えられるのも魅力です。
to B向けというのもテレビ出稿の目的の一つです。企業に求人情報を投稿してもらうことも重要です。サービスとして信頼して頂く意味でも、テレビは効果が大きいと感じています。
水島 求人検索エンジンを提供する企業として様々な課題がありますが、そのひとつに「イノベーション」があります。既存の市場に対して従来のアプローチをするのではなく、仕事を探す方法や慣習のようなものを新しく作っていく。そのためには求職者がどんな使い方をしているかを分析するだけでなく、その求職者に合った仕事の探し方を提案するなどといったスキームを作っていくことが必要です。新しい慣習を作っていくためには、まず意識を変える。意識が変わればおのずと行動も変化していきます。
Indeedは検索ボックスに自由にキーワードを入れるとそれに関連する仕事が表示されますが、こうした仕事の探し方の提案そのものが新鮮だったと思います。CMを見て、今すぐに仕事を探していなくてもIndeedをのぞいてみようかなと思ったり、想像のつかなかった仕事に行きあたったりと、そうしたことを試しながら徐々に仕事の探し方も変わってくる。広告の力で意識を変えて、態度や行動を変えていくと市場のルールも動きます。常識を大きく動かす時の最初のアプローチとしては、やはりテレビの力は大きいと感じています。
―テレビとデジタルの使い分けについてはどう考えていますか？
佐藤 デジタルでも伝えるメッセージは同じですが、テレビで届かない人に向けてセグメントして細かく伝えるという部分で使い方がいろいろあると思います。例えばアプリのインストールを促すのであればデジタルの方が向いていますし、目的に応じてです。
―WEB限定の動画では芸人さんを起用して"ツッコミを考えるアルバイト"募集の広告も提案されていて、本当に幅が広いなと感じました
水島 広告はメッセージを押し出しすぎると「売り」の印象が強くなってしまいますが、楽しめるコンテンツにすると広告を受け取る人と"握手"ができる。そこを考えて、レアな仕事をテーマにした取り組みをしています。Indeedはあくまで求人検索エンジンで、求職者の方々にとってもっとも魅力的なコンテンツは「仕事」です。
求人検索エンジンが魅力的なのではなく、求人検索エンジンを通して見つかる「仕事」に価値がある。求人検索エンジンが素晴らしいですよというだけでなく、その先にある仕事を求職者とIndeedの間にあるブランデッドコンテンツとして機能させる。テレビCMの枠では表現しきれない、Indeedで出会える「仕事」の魅力や幅広さを伝えるのに、WEBを使った広告やキャンペーンは有効だと感じています。
ブランドはユーザーの頭の中にあるもの 細かい規定は作らず、共に作り上げていく
―CMも含めて、Indeedのブランディングで核となっていることは？
佐藤 「全ての人々に向けて」というのは聞こえがいいから言っているのではなく、サービスの本質を表現したものです。 Indeedは求人メディアではなく求人検索エンジンなので、求職者の仕事探しをサポートするツールとして、それぞれの人の想いや働き方に対応できると思っています。
ただ、機能のことのみを言いすぎると悪い意味で広告になりすぎてしまうので、ミッションである「We help people get jobs.」という我々の思いを伝えながら、求職者にどうやって知ってもらうか、求職者それぞれのフェーズやタイミングに合わせてメッセージを発信することがブランディングにつながると考えています。
水島 そもそも、ブランドとは誰のものなのか、というのがありますよね。企業が周りに「こう感じてほしい」という理想や目標に基づいてブランド規定をし、世界観やルールを決めてそこから外れないように「守っていく」、やらないことを決めていくのがブランディングという考え方もあります。しかし、本来"ブランド"というのはユーザーの頭の中に存在しているもので、いろいろな影響を受けて変容していくものでもあります。
「自分たちのブランドはこれだよ」という企業側からの一方的なコミュニケーションでは認識のずれが生まれてしまう。「これだよ」と言い続けてブランドを保護するよりも、人々に寄り添いながら人々の頭の中で「Indeedがどう存在したいか」を念頭に置いてコミュニケーションしていくことが大切だと思っています。
例えば「We help people get jobs.」というミッションに対しても、「We」は誰なのか？「Help」って何を助けるのか、「Job」はどんな仕事なのかといった細かいことは規定していません。ある程度の緩さがあったほうが人々の中でのブランドイメージが広がりやすくなってくる。「私たちのサービスはこれです」と規定しすぎると自分たちも身動きが取れなくなっていくので、緩やかな部分と規定する部分のバランスは意識しています。
―ブランディングともつながりますが、今後「仕事」や「働き方」はどのように変化してくととらえていますか？
佐藤 個人的には、コロナ禍で人々の働き方や仕事への向き合い方は大きく変化したと感じています。本業、副業という位置づけや契約形態などの枠組みを考え直す時期にきていると思います。その時々で求められる立場によって個性や能力を発揮する新たなフェーズにきていて、今後は今まで当たり前だと思っていたことに疑問を持ち、新たな可能性を探す人が増えてくると思います。
現状ではIndeedのフリーワード検索がまだそこまで浸透していない部分もありますが、今後は人々の働く目的がよりはっきりしてくるかもしれません。その時には、Indeedの検索機能を使うと自分の特性に合った仕事、興味がある仕事にアクセスしやすくなると思います。
水島 生きることと仕事することの意味合いが近づいてきているなと感じています。最近では「お金を出してでも働きたい」という人もいて、仕事は楽しいもの、生きがいのひとつと考える人も増えているように思います。かつては新卒一斉採用の「メンバーシップ型雇用」が一般的でしたよね。
それが現在では、専門性を提供する「ジョブ型雇用」、プロジェクトのために集まって終わったら解散する「プロジェクト型」などと多様化してきました。現代はいろいろなコミュニティにおいて各々が人格を切り分けて生活していますよね。特に若い世代では部活、アルバイト先、家庭と、それぞれの場においての「顔」がある。演じているとか取り繕うというマイナスな意味合いではなく、コミュニティでの役割が多種多様になっていて、それがセーフティネットにもなっている面があります。
そうした意味でも、全人格で仕事に向き合うスタイルではなく一部を切り出して提供する、プロジェクト単位で働くスタイルは広がっていくのではないでしょうか。プロジェクトで与えられた役割に対して自分の能力が発揮できれば、得られる喜びも大きい。こうしたニーズと企業の採用の仕方がマッチしてくれば、多様な働き方と多様な採用が実現して、よい循環が生まれると思います。より細分化していく求職者と採用企業のニーズのそれぞれに応えられるように、Indeedの検索機能もさらに充実させていく必要がありますね。
―Indeedのサービスや広告において今後の課題として感じていることはありますか？
佐藤 広告に関しては「仕事さがしはIndeed」の歌を用いたCMの効果は感じてますが、それとは別に「ラジオIndeed」のように、Indeedそのものが自分向けのサービスであることを伝えていきたいですね。今「ラジオIndeed」CMシリーズで描いている3つのシーンも働き方の一例なので、個々に合わせて選択肢があることを表現することが必要です。それがシチュエーションや設定の「幅」なのか、リアルな場面を描くことでの共感による「深さ」で伝えられるものなのか、試行錯誤を続けながら制作していくことになると思います。
水島 課題というのは常に現状と理想の間にあるギャップですよね。我々はワンクリックで転職できる世界を作りたいと思っていますが、一方で求職者は自分を生かせる仕事がわからない、生き生きできる職場を見つけられない、という課題を抱えている方も多い。人々が「働く」ということに対して、何らかの不満や困っていることがあれば、それは全て自分たちにとっての課題ですし、それを解決するために自分たちのできることをひとつひとつやっていくしかないと思っています。
―IndeedはAIを駆使した「検索エンジン」ということもあり、無機質なイメージがあったのですが、お話を聞いてユーザーとのコミュニケーションを大切にした有機的なサービスだと理解できました。
情報にアクセスすることで「気分よく生活する」ための仕事に出会える時代、新しい働き方をサポートする企業として、今後どんな展開をされるのか楽しみにしています。ありがとうございました。
＜了＞
