（株）I&S BBDO メディアデータと顧客データをつなぎ、精度の高いモデルを作ることで一歩先の提言が可能に［VR LINCソリューション事例］

オムニコムグループのグローバルネットワークに属する株式会社I&S BBDOは、海外での経験やノウハウを活かしつつ、日本の状況に合わせた提案で独自のポジションを確立しています。同社では、コミュニケーション戦略開発ツール「ISeek（アイシーク）」によって、単なるメディアオプティマイズを超えた具体的なマーケティングソリューションの構築をサポートしています。
この「ISeek」には、当社「VR LINC」の仕組みをベースとしたマーケティングミックスモデル（以下MMM）が使われています。
今回は、「VR LINC」のソリューション事例として、（株）I&S BBDOのメディアコンサルティングチーム シニアストラテジストの宇野氏に、「ISeek」の特徴や「VR LINC」（MMM）利用のきっかけと効果、今後の期待について、当社デジタルビジネス推進部の待井がお話を伺いました。

クリアな数値を基にマーケティングの問題点や機会を探し出す「ISeek」

待井： はじめに、御社のROIサービス「ISeek」について、特徴を教えてください。

宇野： 当社のコミュニケーション戦略開発ツール「ISeek」は、現状、3つのツールからできています。ひとつ目のツールが、VRに協力いただいているMMMです。一般的に、MMMは広告予算の設定やメディアアロケーションの指針として使用されることが多いのですが、当社ではメディアに限らないマーケティング全体の指針として活用しています。二つ目が、広告展開にあたりどの指標を強めるべきかを検証し、最も有効なKPI 項目を策定するためのツールです。当社ではこれを「KPIsDefinition」と名づけています。そして、三つ目が広告投資を最適化するためのツールです。広告投資を最適化するためには、まずMMMでROI （ROAS）を把握した上で、KPI に即した広告配分にしなければなりません。更に、広告投資という視点では、当然リーチという観点も出てきます。ROI、KPI、リーチの3つを満たして最適な投資基準を策定する三つ目のツールを、当社では「Ad.Investment GUIDELINE」と名づけています。
このように、「ISeek」は異なる3つのツールで構成されており、いずれもクリアな数値で結果が算出される非常にわかりやすい仕様になっています。また、すべてのツールを業種を問わず使えるのも特徴ですね。その3つのツールの中で一番基礎になる部分のMMMのパートをVRにお願いしているという感じです。

待井： MMMで形成されたものが、KPI 設定をする際に指標作成の一助となり、ほかのツールのベースになり得るのですね。

宇野： そうです。「ISeek」は3つのツールを順に用いることでマーケティング活動の一連の流れが実現できるようになっているのですが、もちろんパーツで使うこともできます。
特にMMMなどは「いくら投資するといくら物が売れる」といったシンプルな構造ですので、細かな点まで一つひとつ説明しなくても、経営層から現場の方まで共通の視点で理解いただくことができます。ですから、社長へ報告する時も、営業本部長へ報告する時も同じ内容で説明することが可能です。更に、「ISeek」は全てを数字ではっきりと表現していますから、どなたにも理解していただきやすく、マーケティングの指針として同じ考えでスムーズに一貫性のあるマーケティング戦略策定が可能なのです。
ちなみに、当社のKPI 策定においては、製品カテゴリー独自の直感的・情緒的な購入要因指標もあわせて検証しています。それを「SALIENCE（セイリエンス）」と呼んでいるのですが、消費者が購買行動をするときには、その製品、そのカテゴリー独自のエモーショナルな部分はすごく重要ですから、その部分を紐といていきます。

待井： なるほど。当社では「カスタマーインサイト」という言い方をするのですが、そういったものに近いでしょうか。

宇野： 近いかもしれないですね。例えば、過去にとあるラグジュアリーカーで検証した際、「高揚感」というワードが出てきました。高額なその自動車を買うには、単純に「好き」とか「買いたい」といった購入意向だけでなく、「高揚感」がどうしても必要で、それは最低限必要なKPIだということです。

急激な変化が起こる時代に、長期的なマーケティングの指針を持つ重要性

待井： MMMに関して当社が協力させていただく以前には、御社ではどのような課題を抱えていらっしゃいましたか。

宇野： 基本的には、「いくら投資したら、どのくらいセールスが上がるのか」ということがお客様の永遠の課題なのですが、その他にもうひとつ、私どもで課題として認識していることがありました。それは、デジタル化が進みKPIが次々に変わる時代において、長期的な指標を持つことの重要性です。現在はデジタル化が進みKPIもかなり一般化しましたが、多くの数字が出せる分、重要なKPI を見つけることが困難になってきました。更に、スマホが人々の生活行動を大きく変えたように、短期間で急激な変化が起こる現代では、一度策定したKPIもすぐに変わってしまう可能性があります。このような状況では、長期的な指標は持ちにくいですよね。しかし、MMMが目的変数とするセールス数値は、世の中が変わっても不変のものです。今後は「世の中はすぐに変化する」ことを前提にマーケティングの指標を設定していくことが重要だと考え、このMMMを設計したのです。

待井： そうしたお考えの中、当社に依頼いただいたきっかけは何だったのでしょうか。

宇野： きっかけはとてもシンプルで、2、3年ほど前に『VR DIGEST』で分析事例を目にしたことです。その後、実際にお話を伺って信頼できると感じ、依頼しました。この「信頼できる」というのが、実はとても重要な点です。というのも、個人的に、最近はMMM自体がちょっと廃れてきているように感じているのですが、その要因はMMMの流行に伴い世の中に信用に足りない数字が多く出回ったことにあると思うのです。MMMに関しては、演算結果のクオリティを担保することが一番難しく、重要だと考えています。なぜなら、当社がマーケティングの指針として使用する以上、お客様も私たちも、マーケティングに関わる全ての人が「信頼できる」と感じられる数字を提供いただく必要があるからです。それには分析者がマーケティングや広告などについて十分な「知識」を有していなければなりません。更に、色々な業種に対応して様ざまな分析手法を用いる必要があり、「分析力」も大切になります。このように、MMMには「知識」と「分析力」の2つが必要不可欠ですが、常に広告データに囲まれて分析をされているVRなら十分な「知識」があり、また、学会などにも積極的に出るなど「分析力」も磨かれているということで、信頼できると考えました。

待井： ありがとうございます。では、実際に当社に依頼いただいてからは、どのようなステップで進められたのでしょうか。

宇野： はじめに、私どもの方からクライアントの市場状況や商品の優位な点、課題などをVRに説明した上で、仮説と提案ストーリーをお話ししました。そして、それに合わせてフォーマット変更した説明変数、目的変数をお預けし、分析にとりかかっていただいたという流れです。データに関しては、まず、私どもの方で必要なデータを揃えてお渡しし、VRの方で用意いただけるものがあればそれも使用する形で進めました。売上データはお客様から提供いただいたものやその他の購買データを利用し、広告投資のデータについてはVRの統計データにお客様の予算をかけあわせて、私どもの方でデータの形にしました。

待井： それらを「VR LINC」の仕組みを使って組み合わせてMMMを作っていったということですね。

確かなクオリティを守りながら、時流に合う進化を続ける必要がある

待井： 今回、MMMに関して協力させていただきましたが、それに対する評価と当社への今後のご期待などをお伺いできますか。

宇野： 現在のクオリティについては、とても満足しています。とはいえ、世の中は急速に変化していますから、これからも学会への参加を継続するなど最新の知識を取得して、常に進化し続けていただきたいですね。今後も「VRにお願いすれば大丈夫」と思えるような信頼できるデータを提供いただきながら、デジタル領域など新しいことにも挑戦していただければと思います。あとは、個人的には購買データがあるとよいと思いますね。メディアデータは物を売るために存在するということを考えると、そこを一気通貫できるとよりよいと思います。

待井： メディアに関する知識や分析力などのコアスキルは常に磨きをかけながら、最新トレンドも取り入れたソリューションを提供できるのが理想ですね。さらに、購買データなどがあるとよりよいと。ちなみに、マーケティング分析の今後については、どのような見通しをお持ちですか。

宇野： 難しいですね。人の行動はある程度パターンが決まっていますから、行動データは機械学習に代表されるように、ある程度きっちり分析できるのですが、マーケティングでは行動データの他に「態度データ」、つまり感情が関わってくる要素も必要になってくるんですね。「感情」についてはやはり調査で把握することが多いので、誤差が大きく出る可能性があります。ですから、どこまで体系的にまとめられるか難しいところですよね。例えば、「ISeek」でもKPIを作っていますが、通常の認知→興味→理解→購入意向のような流れだけではなく、もうひとつ「Emotional path」という別のパスがあると考えています。それは名前の通り感情や情緒に関する部分を指すのですが、世の中ではここがどんどん大きくなってきているような気がしますね。また、近年では従来のマーケティングファネルも機能しなくなってきているような気がします。購買行動の流れとして認知から入るのは間違いないとしても、認知→興味→理解...という順番とは限らず、認知→理解→興味など、その順番も項目も、製品によってファネルが異なっていることが当社の分析で明らかになっています。

待井： AIDMAやAISASといったファネルが、今や成立していないということですね。そうした状況にあって求められるマーケティング分析とはどのようなものでしょうか。

宇野： 結局のところ、マーケティング分析というものは態度データ、つまり「感情」とは切り離せません。ですから、データを重視しながらも、定性的な洞察力、つまり、精緻な仮説が立てられるというスキルが今後は一層重要になってくると思っています。更に行動データも今や膨大に取得できるため、全てを分析しきれないくらいの量になっています。その点においても仮説を立てることの重要性はどんどん高まっていくと思われます。分析というとアウトプットとしてのグラフや図表をメインに考えがちですが、あくまでもデータは主役ではなくサポート役。そこに至るまでの仮説や戦略の方がずっと重要だということです。

外資系のノウハウを活かしながら、日本企業に合うソリューション構築をサポート

待井： 最後に、広告主様に向けて、御社の強みをお聞かせください。

宇野： 当社のメディア部門は、世界最大級のマーケティングサービスを提供するオムニコムグループのグローバルネットワークに属しており、海外からの情報がダイレクトに日々入ってきます。海外ではデータを基にしたマーケティングはほぼ主流になりつつあり、当社のグローバルネットワーク企業の中にもデータマーケティングに特化した会社もあります。そういった経験やノウハウを日本のマーケットにいち早く導入できるのが当社の一番の強みです。
また、外資系ならではの利点を活かしつつも、日本の企業に向けたカスタマイズができる点も、当社の強みと認識しています。外資系といっても、当社はもともと日本で70年以上の歴史があり、日本の企業とも多くお取引させていただいています。本日お話しした「ISeek」は、当社のこれまで蓄積したノウハウを日本用にカスタマイズして開発したものです。「ISeek」は、現在の日本の状況に合わせつつ、クリエイティブなどのブランディングも含めた全体的なマーケティング活動の指針を策定するために作られました。これらのツールを駆使して、当社は単なるメディアオプティマイズを超えた具体的なマーケティングソリューションの構築をお手伝いすべく尽力しており、VRという強力なパートナーにもサポートいただいています。

待井： ありがとうございます。御社とは、当社の創業当時からお付き合いをさせていただいてきました。これからも、引き続きどうぞよろしくお願いいたします。