【「TVCMマッチメーカーズ」サービス開発チームインタビュー：前編】 コンテンツの相性に注目した新サービス「TVCMマッチメーカーズ」がテレビ番組とCMの新たな地平を拓く

▲（左から）当社メディアビジネス推進部 メディアビジネス推進グループより課長・小木、山本
／株式会社タスデザイングループ 藤井氏

ビデオリサーチが新たに開発した「TVCMマッチメーカーズ」は、テレビ番組やCMの構成要素の関係性であるコンテキスト（文脈）に着目し、視聴の流れにおいてコンテキストの一貫性の有無の測定を可能とすることで、マーケティングプランの精度向上を行える画期的なサービスです。

今回は、「TVCMマッチメーカーズ」の開発の経緯や特長について、サービス開発チームのメンバー、当社メディアビジネス推進部の小木と山本、パートナーとしてエンジン開発と事業化支援に携わる株式会社タスデザイングループの藤井氏に話を聞きました。

「TVCMマッチメーカーズ」はコンテンツのコンテキストに注目した新しいサービス

まずは「TVCMマッチメーカーズ」の開発のきっかけから聞かせてください。

小木：ビデオリサーチは長きにわたり、視聴率をはじめとするメディアデータの提供を行ってきました。メディア、特にテレビの価値を示していくことは、今後も変わらずビデオリサーチの存在意義だと思っています。
デジタル化が進んだ昨今ではさまざまなデータや価値の描き方が生まれてきていますから、ビデオリサーチでも独自のデータやノウハウを活かした新しいアプローチを模索すべく研究を進めてきました。その中で生まれたのが、今回のサービスです。

テレビに関する指標としては、「誰がどれくらい観たか」という量的な指標である視聴率がありますが、質的な指標へのニーズもあることを以前から認識していました。実際、ビデオリサーチでも、アンケート調査に基づく満足度などの質的指標をご提供してきましたが、このような「誰がどのように感じたか」を示す質的指標は番組の価値測定をする上でも有効であり、今後も必要とされると思います。

確かに、多くのサービスやメディアで量的指標だけでなく、UX（ユーザー体験）やエンゲージメントなど、オーディエンスやユーザーに寄り添った評価も重視する傾向がますます進んでいます。

小木：そうですよね。しかしながら、今回のサービス開発にあたって考えたのは、生活者の趣味嗜好が多様化し、一人ひとりがいくつもの顔を持つ現在では、ターゲティングの限界や弊害が生まれてきているのではないか、ということです。

そのため、今回は「ターゲット」ではなく、「コンテンツ」に注目することにしました。「このコンテンツを愛している人は、同じようなコンテキスト(文脈)であれば、この広告も好きになるだろう」という仮説を立て、コンテンツ同士の相性を測定し、その結果をメディアプランニングに活用できないかと考えたのです。
デジタル広告の世界では、古くからコンテキストターゲティングという手法が使われていますが、これをテレビでも活用することができれば、新しい価値の切り口を提示できると思いました。

サービス開発および事業化は、どのような経緯で進められたのですか？

藤井：ビデオリサーチさんと2年ほど前からコンテキストマッチングに関するAI（人工知能）開発の研究を始め、試行錯誤を経てアルゴリズムを開発しました。

小木：エンジンが完成し、事業化フェーズに入ったのは今年に入ってからです。藤井さんにもご支援いただきながら、事業化に向けた取り組みを進めています。

山本：現在、このサービスを広告主様、放送局様、広告代理店様にどのように役立てていただけるか、活用方法を検討しつつ、提案活動を行っております。お客様との対話からニーズを吸い上げて商品企画に活かしています。

独自のエンジンによりコンテンツのマッチスコアを定量的に示すことが可能に --

「TVCMマッチメーカーズ」のベースとなるコンテキストマッチングの考え方について教えてください。

小木：テレビコンテンツにおけるコンテキスト（文脈）とは、テレビ番組やCMの構成要素、例えば出演者やタレント、出てくるものや場面設定、コンテンツを視聴した際に感じる視聴感といった要素の関係性のことであり、それぞれのコンテンツの構成要素の共通性が高ければ、引き継ぎ効果が生まれ、マーケティング効果が高まるのではないか、というのがコンテキストマッチングの基本的な考え方です。

例えば、生活情報を紹介する番組を観ている場合、途中で流れるCMが日用品関連のものであれば、視聴者は違和感なく観ることができますよね。また、番組とCMで出演者やシチュエーションが共通している場合も、観ていて一貫性が感じられるはずです。

なるほど。確かに、好んで観ている番組の内容やトーンと似ているCMや、番組の出演者が出ているCMだと抵抗感なく観られる気がします。

小木：仮説としてはそういうことです。「TVCMマッチメーカーズ」は、このようなコンテンツ同士の相性をマッチスコアとして指標化し、効果的なメディアプランニングを支援します。

「TVCMマッチメーカーズ」の特長や、従来のサービスとの違いはどの辺りにありますか？

藤井：コンテキストマッチングの考え方自体は多くの人がすでに感覚的に理解しているものですが、「TVCMマッチメーカーズ」はマッチスコアを定量的に算出できる点がポイントですね。マッチスコアは、偏差値化していますので、50だと"平均" / 60以上だと"高い" / 70以上だと"非常に高い"、ことを表しています。

マッチスコアが高くなるケースとして、例えばテレビ番組にAというタレントが出ていて、その後に流れるCMに同じAさんが出演しているといった例はわかりやすいですが、出演者だけでなく、テレビ番組やCMのシーン・場面設定やそこに登場しているものなど、さまざまな構成要素を加味して共通性を算出します。

もう少し具体的に教えてください。

藤井：例えば、テレビ番組で「若い女性がカフェでコーヒーを飲んでいる」といったシーンがあって、CMで「若い女性」がペットボトルの「コーヒー」の新商品を紹介している、といったように、それぞれの情報の一致をベースに、類義語も含めてスコアを計算、コンテキストの共通性を定量化するといった形です。
スコア算出に用いるデータには、それぞれのコンテンツの詳細かつ大量のメタデータに加え、ビデオリサーチで長年蓄積してきた調査データによるコンテンツ評価指標、観た際の印象といった視聴感などの項目も含めています。

小木： 今回開発したマッチスコアを算出する「TVCMマッチメーカーズ」エンジンは特許を取得しており、大きな可能性を持つものと自負しています。ブランドリフトサーベイの結果では、マッチスコアの高い番組とCMを観た人、それとマッチスコアの低い番組とCMを観た人で比べると、前者の方が商品の興味関心や購買意欲が高くなるという調査結果があり、マッチスコアが高いことによるマーケティング効果へのポジティブな影響が確認できています。

藤井：マッチスコアが高いとマーケティング効果が発揮されやすいということについては、受験勉強をイメージしていただければわかりやすいかもしれません。関連性のない数字の羅列や言葉を覚えるのは難しいものですが、内容に共通点や文脈が見いだせれば記憶に残りやすく、興味も持ちやすいものです。

マッチスコアの高さを重視したCMプランニングは、マーケティングのどのフェーズで有効でしょうか。

山本：消費者のCM接触から商品購入までのプロセスを図式化したマーケティングファネルでは一連の流れを「到達」「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」という段階に分類できます。このファネルでいうと、視聴率は最初の段階である「到達」の程度を測る指標といえます。一方、マッチスコアは、ミドルファネルと呼ばれるファネルの中央（「興味・関心」「比較・検討」）に位置する見込み客に対して、さらなる行動を促すべく効果を発揮する指標であるといえるでしょう。

「TVCMマッチメーカーズ」はさまざまな形で顧客のメディアプランニングを支援できる --

「TVCMマッチメーカーズ」によって、どのようなことが可能になるのでしょうか？

山本：「TVCMマッチメーカーズ」でできることは、大きく分けて3つのパターンがあります。まず一つ目は、番組とCMのマッチスコアを出すというものです。このパターンは番組の情報をエンジンに入力し、それにマッチするCMをランキング形式で算出することで、例えば放送局が広告主に自局の番組をセールスしたい場合などに、営業対象となる広告主をリストアップするために役立てることができるでしょう。

二つ目は、CMと番組のマッチスコアを出す場合です。このパターンは、広告会社や広告主がタイムCMの出稿を検討する際に、どの番組に提供するべきか判断するための新たな選定基準として活用できます。スポットCMの場合にも、この方法を使うことで、マッチスコアが高い枠を可視化し、その枠に優先的にCMが放映されるよう出稿プランを組むことで、広告効果のアップが見込めます。

また、三つ目のパターンである番組と番組のマッチスコアを出す方法は、番組宣伝の最適なポジションを探す際などに有効活用いただくことができます。

※OUTPUTのマッチスコアはイメージです。

小木：CMの出稿枠を決めることは、例えば自分が作った商品をお店のどこに陳列するかを決めることに似ています。店内で一番目につくところに置きたい、と考える人が多いと思いますが、必ずしも目立つ場所でなくても、商品の特徴を踏まえ周囲の商品との相性を考慮した適切な配置で並べることで、最大限の効果を得ることができます。「TVCMマッチメーカーズ」は、まさにこのような、文脈を活かした効果的なマーケティングをお手伝いするためのものです。

「TVCMマッチメーカーズ」は、コンテンツのマッチスコアという有意義な指標を算出できるだけでなく、さまざまなシステムと掛け合わせることでさらに可能性が広がるものと考えています。他社のデータやシステムと組み合わせることでマーケティングや販促など商品企画などにも活かしていただけるのではないかと思っております。今後、外部の皆様とも、積極的に連携させていただければと考えております。

★「TVCMマッチメーカーズ」の開発におけるエピソードや課題、今後の可能性について語ったインタビュー後編はこちらから