【第３回】TVCMマッチメーカーズの"コンセプトと実証研究"〜「TVCMマッチメーカーズ」を活用した広告効果アップの実例（検証分析）〜
第1回では、テレビCMの広告効果を高めるために番組とCMにおける内容の共通性の確認（マッチング）をすることの必要性、第2回ではビデオリサーチの新サービス「TVCMマッチメーカーズ」が算出する「マッチスコア」についてご紹介しました。
最終回の今回は、具体的に「マッチスコア」が高い番組にテレビCMを出稿することで、どのように広告効果がアップするのか、その検証結果の実例をご紹介したいと思います。
「ブランド好意度」「興味・関心」「購入意向」「推薦意向」への広告効果向上が確認された
具体的に検証対象としたのは、「機能性緑茶」と「ファストフードの新商品」です。それらのテレビCMについて、マッチスコアが高いテレビ番組で見たグループと、マッチスコアが低いテレビ番組で見たグループに分け、それぞれの商品への評価を調査しました。（テレビ番組視聴、テレビCM接触は機械式で測定されたテレビ視聴ログデータを使用。対象者には別途アンケートを実施して、ブランド・商品への評価を聴取。）
その結果、「ブランド好意度」「興味・関心」「購入意向」「推薦意向」といったマーケティングファネルにおけるミドルファネル部分の態度変容において、マッチスコアが高いテレビ番組でテレビCMを見た人のほうが、マッチスコアが低いテレビ番組で見た人よりも1割〜3割ほど、ブランド・商品への評価が高いという結果が得られました。
今後の展望
3回に分けて、「TVCMマッチメーカーズ」によって算出される「マッチスコア」を用いることで、テレビCMの広告効果を高めることができるということをご紹介してきました。
この「TVCMマッチメーカーズ」や「マッチスコア」について、最後にさらなる応用について触れたいと思います。
まず、テレビCMは商品・サービスのCMだけでなく、番宣CMにも応用できます。「TVCMマッチメーカーズ」では、番組同士のマッチングも可能ですので、番宣CMを打つ際も、どの番組に流すのが良いか検討する際にご活用いただけます。
次に、見逃し配信における動画広告にも応用ができます。例えば、マッチスコアの高い番組だけに広告を配信できるパッケージメニューの開発などが考えられます。既にバラエティ配信やドラマ配信などジャンルを絞っての配信メニューは存在していますが、その中からさらに、「TVCMマッチメーカーズ」を使って「マッチスコア」の高い番組のみで配信することで、より大きな広告効果が期待できるでしょう。
おわりに
テレビCMは、高いリーチ力に加えて、リーチした人に対しての態度変容力も高い広告です。生活者のメディア接触が複雑化し、接触する情報も膨大になっていく中では、リーチさせるだけでなく、リーチした人に対しての態度変容力にも注目して、広告効果をより高めていくことが必要です。
今回の検証を通して、マッチスコアはミドルファネルへの広告効果を高めるのに有効な指標ということが示されました。このマッチスコアを有効活用するツールとして、「TVCMマッチメーカーズ」をぜひご利用いただければと思います。
