【VR FORUM2020】Session３ メディアの新しい価値創造に向けたビデオリサーチの取り組み 〜 コンテンツの視聴を 個人起点であまねく測ること 〜

▲［ 登壇者 ］ビデオリサーチ 代表取締役社長執行役員 望月 渡

FORUMの最後にSession.３を設け、登壇いただいたパネリストの方々の意見をもとに、当社社長の望月から「メディアの新しい価値創造に向けたビデオリサーチの取り組み」について述べました。本号ではVR FORUM2020の総括として、その要約を紹介します。

再発見されるテレビの価値

生活者の価値観・行動様式の変容、デジタル化の進展という大きな二つのうねりは、メディアに多大な影響を与えています。その中には、従来のメディアの持つ価値を毀損させる危うさや、その逆の側面も見られます。メディア変革の時期だからこそ、メディアの本来の価値を検証し、再発見すべきではないか──これが、今回の「VR FORUM 2020」で掲げたテーマです。

テレビメディアは信頼度が非常に高く、優良なコンテンツホルダーであり、圧倒的なリーチメディアです。加えて、複数人数で同時に視聴が可能という大きな特徴もあります。今までこれらは" 自明すぎる特徴" とされ、デジタルメディアとの比較において「足りないところ」が論じられることはあっても、プラスの特性を正面から議論する機会というものが少なかったのではないでしょうか。

当社調査によると、コロナ禍において信頼できる情報源として、テレビのスコアが非常に高いことがわかりました。緊急事態において、情報は何よりも信頼されるものでなければならないということが改めて明確になったと同時に、この調査結果は、テレビの本質的なポテンシャルを如実に裏付けているようにも思います。

2020年4月にリニューアルした新視聴率調査で個人視聴率を本格導入し、全国視聴率や視聴人数が把握できるようになりました。その結果、TBS で放送された『半沢直樹』シリーズを1分以上視聴された方は、実に日本の人口の半数をはるかに上回ることが明らかとなり、フジテレビで放送された『鬼滅の刃』の視聴人数は映画館への動員人数やSNSのフォロワー数に引けを取らない大きさとして、テレビの即時性であるリーチメディアとしての力を明確に表しています。

『鬼滅の刃』の放送実態は、M2層、F2層に加え、4歳から12歳のC（Child）層の視聴率が非常に高く出ていました。このデータから、リビングで親子が揃って番組を視聴するという「共視聴」の光景が想像できるでしょう。

テレビのコンテンツ力、ブランド力は、デジタル化進展の中でも大きな競争力になり得るものであり、コンテンツにこそ、人を動かす力があると思います。

もちろん、それは、テレビに限ったことではなく、ラジオや雑誌メディアをはじめ、他のメディアにおいても、デジタルを用いたコンテンツメディアとしての新たなスタンスが明示されています。

メディア指標は、今後、広告も含めたコンテンツに一層注目するとともに、それをユーザー起点、ターゲット起点でとらえ、デジタルにも対応し、深く広く進化させていかなければならないのです。

パネル×実数で、メディアの価値を「見える化」する

視聴率調査は、何よりも公平公正な第三者性が求められます。当社では統計学に基づいた高精度のサンプリング調査を採用しています。

新視聴率調査では、パネル数を増加させ、全国で約1万世帯になりました。膨大な実数データのサンプル数に比べれば決して多い数字ではありませんが、パネル調査と実数データの優れている点を掛け合わせ、足りないところを補う手法は、現実的なソリューションになりえるのではないか考えています。またこの手法は、マスメディアとデジタルメディアをさらに広く、深く、繋ぐものになりえます。例えば、パネル×実数に比較的近い考え方で実現できたものの具体例として、2020年4月から本格導入したラジオの新しい聴取データ「ラジオ365」があげられます。

当社の提供するパネルデータを、いわば貨幣のように価値基準とみなし、教師データとして他の要素を組み合わせる手法は、第三者性を担保しながらも、現実に沿ったデータ提供を可能にします。この手法を用いることで、例えば視聴率においては、放送局のコンテンツをどの時間帯で視聴しようとも、どのデバイスで視聴しようとも、あらゆるエリアに対応し、視聴するメディアの枠も超え、個人起点で測ることが可能となります。

これは、ネットメディアと比較したテレビデータの不足を、可能な限りなくしていくものになります。細かな粒度による視聴者把握やリアルタイム性を実現させることになり、テレビとネットを横断的に測定するものになっていくのです。

コンテンツの到達率に加え、様々な「質」をとらえるという視点も重要です。「視聴質」という言葉に代表されるように、いわゆる「質」そのものをどのような尺度で測るのか、それが量的な世界とどのようにリンクするのか、または別問題なのか──。このあたりも非常に大きなテーマとなってきます。

メディアの価値を深く、広く、あまねく、そして速く正確に算出することは、メディア本来の価値を「見える化」することにほかなりません。仮に、現在のメディア価値が多少でも過小評価されているのだとしたら、こうした取り組みは、メディアビジネス、広告ビジネスの拡大と高付加価値化をもたらす原動力になりうるでしょう。ビデオリサーチはそこにこそ、貢献すべき意義があると考えます。

ビデオリサーチの「これから」

当社は、メディア指標事業以外にも、テレビスポット取引システムの一部にも貢献しており、創業以来、業界インフラを支える会社としてお役立ていただいてきました。

近年では、新しいテレビCM 枠取引である「Smart Ad Sales」のプラットホームとして、「枠ファインダ」も多くの放送局にお使いいただいています。

また、2020 年7 月、アメリカのMuserk（ミュザーク）社との合弁会社「Muserk V.I.D.」を立ちあげました。軸となる事業は、動画共有サイトにアップされた違法動画の検知、取り下げです。媒体社ならびにコンテンツホルダーの違法動画を一元的にウォッチし、効率性を高めます。これと併せ、閲覧対象者の属性や視聴回数といった情報を、マーケティングデータとしても提供していく計画です。

当社はメディア業界の共通基盤を整備させていただき、次世代型メジャメント企業への歩みを進めながらこれからも、広く広告会社、広告主に貢献してまいります。