【VR FORUM2020】Keynote.2 アメリカの最新メディア事情 〜 日本のメディアビジネス再編の糸口を探る 〜

▲［ 登壇者 ］ビデオリサーチ USA President & CEO 谷口 悦一

Keynote2では、現場有識者のインタビューをまじえた「アメリカの最新メディア事情」を発表。「アメリカの概況」「デジタルの普及が及ぼしたメディアへの影響」「デジタル化によるメディアビジネスの変化」という3つの切り口から、日本にも将来的に起こる可能性があるメディアビジネス再編の糸口を探りました。

ネットの広告費はテレビの2倍に

アメリカの市場概況は、人口増の一方で将来的に白人シェアは減少し、人種の多様化が進む人口動態の変化が見込まれています、2019年の広告費は、およそ2400億ドル。メディア別の広告費はいったんリーマンショックで下がったものの、現在はほぼ回復しており、2019年のテレビ広告費は672億ドル、インターネットは1200億ドルと、テレビに比べおよそ倍となっています。

現在はコロナ禍の影響によって、どのメディアの広告費も下がっていますが、2021年以降、インターネットの広告費はふたたび伸びる半面、インターネット以外のメディアについては、引き続き下降傾向が予想されています。

また、18歳以上のメディア接触時間は、 2015年と比較すると、全体で2時間ほど伸びています。テレビは40分減の一方、インターネッ トはおよそ2倍に増加。特に若年層では、テレビの接触時間量が18歳以上の半分以下となっています。

デジタル化の影響から浮上する「スピードアップ」「多様化」「並列化」の3軸

デジタル化の浸透によって、アメリカのメディアはどのような影響を受けたのでしょうか。 現地有識者にインタビューを行ったところ、次のような回答を得ました。

3名のインタビューからは、「メディアサイドのスピードアップ」「多様化の促進」「メディアの並列化」というキーワードが浮かび上がってきました。

メディアが情報の更新頻度を高めているという事実は、まさに「メディアのスピードアップ」と呼んでふさわしいでしょう。これまでは 自宅でしか見ることのできなかったメディア も、いまやスマホがあれば屋外でも接触できるようになり、消費者へコンタクトの幅が広が ました。これは「メディアの多様化」の一端を示すものです。さらにこれらが交互に合わさ り、これまで場所や時間帯、モーメント（行動軸）で棲み分けられてきたメディア体験が、スマホの画面を通じて「並列化」したのです。

キーワードは「細分化」「ニッチ」「ターゲティング」

メディアのデジタル化、スマホの登場は、アメリカのメディアビジネスにどのような変化 をもたらしているのでしょうか。ふたたび有識者の話を引用しましょう。

スマホの普及が進んでメディアの並列化がおこり、いまやテレビ、新聞、雑誌はいつでもどこでも見られる存在となりましたが、その反面、メディアは今まで持っていた場所や時間 帯、モーメントに対する優位性を失いました。 そのため、メディアは再度、彼らが持つブランディングを推し進めています。Odyssey社・ Sarah氏の「雑誌ビジネスは『ブランドビジネス』と捉えられている」という言葉や、North Base Media 社・Marcus 氏の「新聞社がニッチを認識している」という言葉は、それを証明するものといっていいでしょう。

さらに NBC Universal・Denise 氏は、同社の『Peacock』という放送局アプリを通じた メディア展開の多様化や、放送局共同による データプラットフォーム『OpenAP』を通じて、 テレビ広告においてもターゲティング分析が進んでいる事例を、ViacomCBS・Mike 氏は、様ざまな属性の視聴者ごとに個別に広告の差し替えを行う「アドレッサブル広告」がテレビ 広告にも導入されていることを提示しました。

冒頭で概況としてお伝えした通り、現在のアメリカは、人口が増加傾向にあって、様ざまに人種、宗教における多様性を持ち、GDPも 上昇傾向と、日本とはかなり異なる環境にあることも事実です。しかし、デジタル化に際し、それぞれが持っていた特徴とブランド力を最大限に活用し、メディア細分化の流れを自社 の強みへと置き換えているという現状は、私たち日本のメディアにとっても、大きな示唆につながるのではないでしょうか。