【ソフトバンクとVR】2社の強みで実現するマーケティングソリューション

（左）ソフトバンク株式会社 法人事業統括デジタルマーケティング本部 本部長 藤平 大輔氏／（右）株式会社every sync 代表取締役社長 兼 CEO 兼 株式会社ビデオリサーチ執行役員 荻野 欣之氏

ソフトバンクとビデオリサーチの共同出資会社「every sync」が提供するシングルソースで国内最大級のパネルである「es XMP（es クロスメディアパネル）」。
今回、協業の経緯から、お互いの考える強み、そして今後の展望について、ソフトバンク株式会社 法人事業統括 デジタルマーケティング本部 本部長 藤平大輔氏、株式会社every sync 代表取締役社長 兼 CEO 兼 株式会社ビデオリサーチ執行役員 荻野欣之の対談を通してお伝えします。

世の中の実態を把握しながら次のアクションを判断するため、信頼性の高いデータは不可欠です。データを使わないとビジネスが回っていかない時代に誕生した「es XMP」について、お二人に語っていただきました。

シングルソースだから可能になった「カスタマージャーニーの捕捉」

荻野 協業にあたっては、ソフトバンクさんの豊富なIT技術やリソースの存在が決め手となりました。私たちだけではできないことに対し、一緒になって「es XMP」を立ち上げたい、ということでスタートさせていただいたのですが、藤平さんはいかがですか。

藤平 もともとデジタルマーケティングを行う中で、ヤフーなどWebメディアのデータを活用してはいましたが、日本市場できちんとマーケティングを行うには、いろいろなメディアのデータを確認し、その中で効果が出ているのかを考えなければいけない。そうなるとやはり、テレビのデータが必要になってくるわけです。

テレビ視聴データを提供するパネルは、様ざまな会社が保有していますが、ビデオリサーチさんは、日本のテレビ視聴データとして、業界に流通する、ある意味公平性と信頼性のあるデータをお持ちだと感じました。そこでデータ提供を相談した際、ビデオリサーチさんからデジタルのデータが欲しいというお話があり、デジタルならばソフトバンクが得意ですし、「パネルデータはうちが得意とする分野なので、一緒にやりましょう」とお声がけいただけたことは、非常に大きかったですね。

荻野 テレビ視聴率調査にはじまり、ビデオリサーチはかねてから当社のACR/exなど、シングルソースデータをずっと追い求めてきました。今回の協業では、市場を反映するシングルソースでのパネルの管理や、生活者のテレビ視聴の測定技術など、テレビの視聴率調査で培ったノウハウを提供できる点が強みと考えています。

藤平 メディアミックス展開の中で、テレビだけでなくネットの接触状況、さらに、どのような起点で行動したかというポイントまでをシングルソースで追えるという点が大きな特徴ですね。例えば、多変量のデータをいくら分析しても、カスタマージャーニーは出てきません。様ざまなデータをシングルソースで集め、時間軸で見ていくことで、初めてカスタマージャーニーが見えてくると考えています。

ソフトバンク 藤平氏

荻野 テレビ視聴率だけではわからなかったことが、「es XMP」の視聴データとプロフィールを分析することによって明確に見えてきたというお声を、クライアントさんからいただくことが多いですね。「es XMP」で分析することで、次の打ち手を考えられるという点を高く評価していただいています。

「es XMP」で取得しているWebログをベースとしてWeb広告接触を推計し、TV・Web広告の効果測定を実施

藤平 シングルソースだからこそ出せるデータとして、TV・Web広告の媒体重複を除いたインクリメンタルリーチの確認も可能ですよね。「es XMP」で得られるデジタルメディアの接触状況と各デジタル広告の測定データを用いてWeb広告接触を推計すれば、TVCM・Web広告の到達状況を統合して算出しトータルの効果や補完関係を確認できるので、今回の出稿計画はどうだったのか、次回はどうしていくのが良いのか、とPDCAを回せることも「es XMP」の強みだと感じています。

荻野 特にデジタル広告は今後、より一層プラットフォームを横断した測定は難しくなりますし、TVも含めたクロスプラットフォームでの効果を示せるのは我々の強みです。実数を見ていくことも大切ですが、パネルだからこそ分かる全体を俯瞰したデータの価値があると思っています

藤平「es XMP」のシングルソースデータだから出せたデータと、それを読み解く分析者によって、ソフトバンク社内からも「今までで一番よいレポートだ」と高い評価の声が挙がっています。世の中的にもOMOのニーズはあるので、求めているユーザーは多いのではないでしょうか。

個人の態度変容と"要因"の相関関係が見える

荻野 「es XMP」は、関東・関西地区の8,000人を対象に、機械式でのテレビ視聴状況をはじめ、iOS/Android両方のアプリデータ、Webでの行動データや、調査対象者のリッチなプロフィールデータを収集しています。

膨大な行動データそのものはこれまでも存在しましたが、「es XMP」の場合は、これに加えてモニターの意識の変化を補足できます。つまり、「行動」と「意識」を掛け合わせられる点が大きな特徴だと思います。具体的に何が刺さってどう態度変容が起きたのかという「刺激と結果」の相関関係が見えるようになりましたね。

カスタマーの行動を掴むことで「コンサルティング」的な展開も視野に

藤平 ただ単にデータを出すだけでなく、両社の分析者が一緒になって話をすることで、新しいものが生まれていると感じます。そういったものをツール化、可視化し、場合によってはデータ提供やリサーチ以外の新たな事業も生み出せる可能性もあると考えています。

カスタマージャーニーが追えると、サービス全体の状況が分かりますから、そうしたコンサルティング的な展開も、十分にあり得る話だと思います。

ワンチームでソリューション強化

荻野 every syncは立ち上げから4年ほどになるのですが、ここへ来てワンチームになってきたと実感しています。社内のメンバーはもちろん、ソフトバンクさんやビデオリサーチのみなさんの協力によって、非常に有用なデータを提供できるようになりました。

荻野 執行役員

every syncはこの先、もはやデータ提供だけの会社ではなくなると考えています。クライアントの課題に対して、どういったソリューションを提案できるのか、そのなかでevery syncのデータや分析能力をどう活かしていくかが今後の焦点になっていくでしょう。

藤平 様ざまなデータも、そのままでは単なるデータでしかありません。それこそ、全国民のリアルなテレビ視聴を測定できれば100%の正解が得られるでしょうが、それは現実的ではない以上、何かしらの形で統計の要素が入ってくる。こうした状況において、ビデオリサーチさんの分析力は大きなポテンシャルを持っていると感じます。

荻野 ビデオリサーチはテレビをはじめとし、メディア接触データの調査会社であると同時に、「生活者を見てきた会社」でもあります。長年にわたって私たちが蓄えてきた「生活者を見る力」とテレビの視聴や、Webの接触といった行動履歴データを活用し、カスタマーがどういう行動を起こしているのか、もしくは起こそうとしているのか、的確に捉えたソリューションを提案し、クライアントとの信頼関係を構築することが今後も重要だと考えます。

※esXMPはサービスを終了しました。