1700万人の視聴ログから見るチャンネル変更行動【第1回 視聴チャンネル数の実態とは？】

はじめに

あなたは、1日にいくつのチャンネルを見ていますか？推しの1局をずっと見ている人もいれば、見たい番組ごとにチャンネルを変えている人もいるでしょう。また、あなたがチャンネルを変えるタイプだとしたら、チャンネルを変えようと思うのはどのタイミングでしょうか？前の番組が終わったら、次の見たい番組に切り替える場合や、興味を惹かれる番組を探していくつかのチャンネルをチェックすることもあるでしょう。

番組編成や制作に関わっているテレビマンにとって、視聴者の行動は大変興味深いものだと思いますが、視聴率以外のデータで視聴者行動の実態を見る機会はあまり多くはないかもしれません。
今回は大規模視聴ログを用い、以下のようなテーマで3回に渡ってお送りしたいと思います。

第1回：視聴チャンネル数の実態 ➡今回の分析テーマ
第2回：チャンネル変更の実態
第3回：視聴チャンネル数と視聴率の関係

「視聴チャンネル数」とは？

第1回は、チャンネル選択行動の中でも「視聴チャンネル数（いくつのチャンネルを見ているのか？）」をテーマにデータを見ていきたいと思います。「視聴チャンネル数」を見ていくことで、視聴者の選択肢に入るためにはどうしたらよいかという番組編成へのヒントが得られるのではないでしょうか。

本連載では、各局の看板番組が並ぶゴールデンタイム（19:00〜21:59）に着目し、おおよそ通常編成だった2021年5月13日（木）の視聴行動を確認します。使用するのは、機器ベースの視聴ログを個人推計した1700万人分のうち、上記日時に関東地区の7局（NHK2局＋民放5局）を1分以上視聴していた130万人分の視聴ログデータです。

「視聴チャンネル数」の定義を確認しながら、実際の視聴データを見ていきたいと思います。
まず、以下の図表1から、毎分行動図の見方をご説明します。こちらは、5月13日（木）19時台前後のある視聴者グループの行動を1分ごとに可視化したものです。1メモリが1分を示しており、視聴している放送局ごとに色分けをしています。なお、色がついていない時間は、集計対象としている7局を視聴していないことを示します。

図表1：毎分視聴行動図の見方

では、いくつかの視聴者グループのテレビ視聴行動について、図表2を見ながら確認してみましょう。

図表2：視聴者グループ別ゴールデン帯毎分視聴行動

NO.01とNO.02は、ともにA局だけを見ている視聴者グループです。ただし、NO.01は3時間ずっとテレビをつけて視聴している一方で、NO.02は21:05からA局を視聴しています。このNO.02はA局21時からの番組を見るためにテレビをつけた、能動的な視聴者群であると想像できますね。

NO.03はC局を見て、20時からB局にチャンネル変更している2局視聴のグループです。C局の番組が終わってから、次の番組を見るためにB局に変更したという意図が読み取れる行動がみられます。同じく2局視聴であるNO.04は、20:30ごろからC局を見始め、C局放送中にD局に変更しており、そのチャンネル変更理由が気になる視聴行動です。

視聴チャンネル数が増えるにつれて、興味深い行動が増えていきます。NO.06はD局を見た後に放送途中でF局→A局→D局→B局→E局→A局の順でチャンネルを変更し、最後にF局に戻っています。D局の番組が終わりかけてきたのをきっかけに、次に何を見るかを決めるため、他の放送局の放送をチェックしているのでしょうか。
7局視聴者グループであるNO.07は、19時〜21時の間、10~20分ごとにチャンネルを変更する欲張り視聴と呼べるような姿が見られます。そのタイミングに見たい、より良いコンテンツを探す、貪欲な様子が想像できるのではないでしょうか。

なお、「視聴チャンネル数」としてカウントする際には、局数が増えても同様にこの時間に出現したチャンネル数を数えるので、NO.06は「5局」、No.07は「7局」となります。このようにして、1局視聴〜7局視聴までの7パターンに視聴者を分類していきます。
※図表２中では便宜的にゴールデンタイム（19:00〜21:59）前後5分も描画していますが、「視聴チャンネル数」の分類は、上記の3時間を対象に行っています。

約半数は1局のみ視聴者

早速、ゴールデンタイムに視聴者がいくつのチャンネルを見ているのか、データを見ていきましょう。前項で定義した「視聴チャンネル数」の分類に従って、130万人の視聴者全体を分けたものが次の図表3です。

ゴールデンタイムに見ているチャンネルの数は、「1局のみ」が最も多く44.9%にのぼります。「1局のみ」＋「2局」で73.8%を占めることから、視聴者全体でみると、比較的落ち着いた視聴行動をとっている視聴者が多いと想像されます。

図表3：ゴールデン帯の視聴チャンネル数

若者はチャンネルを変えない？

全体でみると「1局のみ」視聴者が半数近く見られましたが、年代による差はあるのでしょうか？先ほどのグラフを性年代別に見たものが次の図表4です。

いずれの年代においても「1局のみ」視聴の割合が最も多くなっており、特に男女13~19歳の「1局のみ」視聴は77.5%と突出したスコアになっています。また、20歳以上を見ると、男女ともに年代が若いほど「1局のみ」の割合が高くなっています。一方で「4局以上」の割合が男女50歳以上で突出していることから、若いほどチャンネルを変えないといえそうです。

図表4：ゴールデン帯の視聴チャンネル数【性年代別】

とはいえ、複数チャンネル視聴者の視聴時間は長い

テレビづくりに関わる方々にとって、自局だけを見てくれる視聴者が多いことは喜ばしいことだと思いますが、彼らが見ている時間量も考慮する必要がありそうです。
次の図表5は「視聴チャンネル数」別に、ゴールデン帯3時間の平均視聴時間を示した棒グラフです。視聴全体で見たときに最も視聴時間が長い局を「1局目」、次に長い局を「2局目」として、それぞれの平均視聴時間を積み上げています。

これを見ると「1局のみ」視聴者の平均視聴分数は58.9分であり、3時間の間ずっとテレビをつけているというよりは、特定局の1番組を見て、それ以外の時間はテレビを消してしまう、もしくは空きチャンネルに移動してしまうような視聴行動が想像できます。そして、視聴チャンネル数がいくつであっても、「1局目」を1時間以上見ていることが読み取れ、視聴者ごとにメインのチャンネルが存在しており、そのチャンネルを軸にして別のチャンネルを見ていると考えられます。

また、「4局」以上視聴者は平均でも120分以上テレビをつけていることがわかり、視聴チャンネル数が増えるほど視聴時間も長くなる、という実態が見えてきます。

図表5：ゴールデン帯に見ている放送局数別平均視聴分数

終わりに

第1回はゴールデン帯の視聴チャンネル数に着目し、視聴行動の実態を見ていきました。
ゴールデン帯でみると「1局視聴者」が視聴者の半数弱を占め、若者ほどチャンネルを変えていないという実態が見えてきました。視聴チャンネルが多い人に着目するよりも、習慣的に自局を見てくれる視聴者を獲得することを基本に考えていくのがよいと言えるのではないでしょうか。

ただし、視聴分数を考慮すると視聴チャンネルが多いほどテレビをつけている時間が長いことに注意が必要です。また、視聴者は各々メインチャンネルを持っており、3時間のうち平均で1時間程度メインチャンネルに時間を割いていることもわかりました。

なお、今回の分析は特定の曜日、時間の視聴行動の可視化に留まるため、条件を変えた場合の傾向差等も考えられます。しかしながら、大規模視聴ログデータを用いたことで、このように詳細な視聴習慣を確認することができたと思います。
次回は、視聴者はどこでチャンネルを変更しているのか？という番組制作の視点で、チャンネル選択行動についてみていきます。

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