応援される広告 嫌われないSDGs広告づくりのポイント【Part2】SDGs広告のクリエイティブ評価の視点

全体の趣旨

2.【Part2】SDGs広告のクリエイティブ評価の視点

①総合的な評価 〜応援スコア〜

長岡 前回、SDGsを目指す社会において、現状では生活者も相応の負担を強いられることになるため、企業が発信するSDGs広告に違和感を持たれていないか、企業の想いがちゃんと届いているのかをしっかり把握することが大切だというお話をしてきました。
では、一体どういった視点でこのような広告のクリエイティブを評価すればよいかを教えてください。

青島 前回の冒頭で、企業活動が、自社の利益だけでなく社会全体の利益を上げることも求められるようになると述べましたので、この2つを切り口に考えてみます（図表3）。
長岡さん、企業のSDGs広告をみた後に、その社会貢献のメッセージに賛同し、その企業・ブランドに共感すると、どのような気持ちになりますか。

【図表3】

長岡 最近、「推し」という言葉をよく耳にしますが、それを連想しました。ファンが積極的に好きなヒト・モノを支援したいという気持ちに近いですね。つまり、その企業・ブランドを『応援したい』という気持ちになるということでしょうか。

青島 まさに同感です。応援とは、「頑張れーという声援（エール）」であり、「相手に気持ちを寄せること」、「味方になること」、「祈ること」、そして、「チカラを貸すこと」といったような行動的な意味も含まれています。SDGsを目指す広告は、消費者に一方的に伝える広告でなく、消費者と共に行動していくという広告なので、企業と消費者の絆を表す『応援したい』はふさわしい言葉ですね。

長岡 『応援したい』は、今後、企業と生活者が共に手を組んで社会変革に臨んでいくのにピッタリな評価語だと思います。

②社会的メッセージと表現の評価

長岡 ではその『応援したい』という気持ちを支えるには、どのような評価視点がありますか。

青島 まず、社会への貢献に対する切り口で考えてみます。広告には大きくメッセージ（何を）と表現方法（どういう）という２つの成分がありますよね。これを捉えるために、メッセージの社会訴求力（このメッセージは社会に貢献する）、社会的テーマの表現力（社会的テーマをうまく表現している）という視点が挙げられます。

長岡 前回、企業は有名人と同様に話題性や集客力があるので、からかいの対象になりやすいというような話でした。企業が広告で消費促進を謳いながら、別の広告でSDGs訴求も行う場合、生活者はその企業広告に対して偽善的な感情を抱く可能性があります。では、善意の行動のアピールが偽善的だと感じられないためには、どのようなことが考えられるでしょうか。

③テーマの評価

青島 そうですね。これを芸能人の寄付行動から考えてみましょう。芸能人は自らを「商品」としてアピールする存在なので、寄付行動が売名行為であるといった批判に繋がりやすく、参考になりそうです。多少の揶揄は生じたでしょうが、概ね好感を得ていた芸能人の行動を参考にすると、次の3つの要因が考えられます。

❶実際の行動が伴っている。
被災地への炊き出し。
特に石原軍団が有名。
江頭2:50さんの支援物資のトラック輸送。

❷適合性が感じられる。
DASH村でお世話になったTOKIOの福島支援。
サンドウィッチマンの故郷の東北支援。

❸差し迫った必要性が感じられる。
上白石萌音さんの熱海土石流支援のクラウド・ファンディング。

実際の行動まで伝達されると批判は起きにくいと感じます。また支援者と支援内容に関連が感じられるとふさわしく好意的に受け入れられそうです。上白石萌音さんの熱海土石流支援のクラウド・ファンディングは、彼女の行動力も混ざってはいますが、現地の深刻な映像に、多くの方が必要だと反応した事象ですね。

長岡 なるほど。ネガティブな評価には、偽善行為のほか、自己満足（自画自賛）とかも考えられますね。あと広告の場合、非現実的なメッセージみたいに感じることもありそうです。これまでのワードをまとめると以下のようになりますね（図表4）。

【図表4】

青島 もう一方の切り口は企業・ブランドへの貢献ですね。この視点では、社会的貢献のメッセージを通じて企業・ブランドがどのようにみられたいのかという意図があるため、評価の方向性は様ざまです。網羅的に多くのイメージを捕捉したいですが、アンケート調査で確認していく際には調査対象者の負担を考慮して項目を設定する必要があります。たとえば、下記のような項目はどうでしょうか（図表5）。

【図表5】

長岡 評価視点が揃ってきましたね。実際、このような視点でSDGs広告のクリエイティブを捉えるとどんな傾向がみえてくるのでしょうか。気になります。

青島 実は、クリエイティブカルテというビデオリサーチの調査のフレームで、実験的にこの項目で複数のテレビCM素材に対して調査済みです。この調査の結果･･･

長岡 どういうことが分かったのですか。

青島 この結果は、私の愛弟子の寺出さんから、報告します。

長岡 なるほど。次の回もぜひお読みください。よろしくお願いします。

クリエイティブカルテの概要

• 弊社の自主調査で、2016年4月より開始。
• 依頼素材と自主選定を組み合わせて週２回実施中。
  21年12月調査回の時点で、約4300素材の評価データを保有。

調査方法

• インターネット調査。CM動画を視聴後に評価。
  自主選定はYouTubeの企業公式ページにあるCM動画で調査。

調査エリア

• 関東一都六県（に居住）

対象者条件

• 男女15歳（中学生除く）〜69歳
• N=540s

【関連リンク】

・応援される広告 嫌われないSDGs広告づくりのポイント【Part1】SDGs広告でクリエイティブ評価を特にお勧めする理由
・応援される広告 嫌われないSDGs広告づくりのポイント【Part3】応援されるSDGs広告のクリエイティブ評価事例