キャンペーンの長期効果をとらえる：ブランド想起に着目したキャンペーン効果測定とプランニングとは ーTV×インターネットデータ「es XMP」の活用事例〔3〕
シングルソースで取得したテレビ視聴、ネット利用の履歴をもとに、広告コミュニケーション活動のPDCAを支援する「es XMP（es クロスメディアパネル）」。 マーケットを正しく捉え、人起点のプラニングを可能にする「es XMP」の特長や魅力を、広告プランニング、広告効果測定、番組（コンテンツ）分析の事例を通して紹介するシリーズです。
3回目は、キャンペーンの長期効果をとらえる効果測定とプランニング事例について紹介します。
・伸長するWeb系サービスのTVCMキャンペーンに対する、 効果的なプランニング・精緻な効果測定とはーTV×インターネットデータ「es XMP」の活用事例〔1〕
・東京2020五輪への評価を振り返るーTV×インターネットデータ「es XMP」の活用事例〔2〕
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TVCMやインターネット広告のキャンペーン効果をどのように評価することができるでしょうか。一般的には短期効果と長期効果に分けて評価ことができると言われています。（図1）のゲームアプリのキャンペーンを例にすると、短期効果は「TVCMで魅力的なキャンペーンを目にして、ゲームアプリをダウンロードする」といったCMを視聴してすぐにコンバージョンが発生するといった効果です。一方で、長期効果は「暇つぶしに使えるゲームアプリを検索し、TVCMで何度も見たアプリが心に留まったのでダウンロードをする」といった、つまり、CMを何度も視聴することによってブランドイメージ・興味関心が醸成され、生活者が商品・サービスを・購入・利用したいと思ったときに自社の商品が選択されやすいようにする効果です。
【図1】TVCMの効果について
では、この長期効果の評価指標として何が適しているでしょうか。上記の生活者が商品・サービスを購入・利用したいと思ったときに「自社の商品が選択されやすいようにする」ということは、「その人の選択肢に入っていること」という解釈ができます。この点から「ブランド想起（例：自動車保険と聞いて思い浮かぶサービス）」が長期効果のひとつの評価指標として定義できます。
今回はこの「ブランド想起」に着目したキャンペーンの効果確認と、効果的なプランニングについて分析事例を紹介します。
①キャンペーンの効果測定について
es XMPではモニターのTV視聴状況を機械式で取得しているため、TVCMの視聴有無を正確に判定することができます。また、モニターに対してアンケートを行うこともできるため、ブランド想起などの態度変容を取得することも可能です。この2つのサービス特徴を組み合わせ、TV視聴ログで正確に判定したCM接触者⇔非接触者で、ブランド想起率を比較することでキャンペーンの長期効果が確認できます。 では、具体的に分析結果をみていきます。
（図2）は自動車保険3社のキャンペーンについて、ターゲットを自動車保険の新規加入・見直し予定者に絞り、直近1年間のTVCM接触有無でブランド想起率を比較した結果です。
【図2】ブランド想起率比較【ターゲット：自動車保険 新規加入・見直し予定あり】
「三井住友海上」はTVCM非接触者よりも接触者のスコアが高くなっており、TVCMの長期効果がみられます。
一方で、残り2社はスコア差がみられず、長期効果をという視点では疑問が残る結果になっていることが分かります。
②キャンペーンのプランニングについて
TVCM効果の確認の次に、プランニングについてはどのように考えたらよいでしょうか。（図3）はTVCMの効果をファネル化した図です。Aの人たちは自社のブランド想起者のためプランニングのメイターゲットからは外してよいでしょう。
【図3】TVCM効果：ファネル
重視するターゲットとしては、Bの「TVCM接触×自動車保険の新規加入・見直し予定あり×ブランド非想起者」になると考えます。自社商品・サービスへの関与度は高いが、自社ブランドが想起されないため、キャンペーンで重点的に狙うべき層、いわゆるポテンシャル高層といえます。
アクサ自動車保険について、この「ポテンシャル高層」のTV視聴状況を表したのが（図4）です。
【図4】アクサ自動車保険：ポテンシャル高層のTV視聴ヒートマップ
色が付いている時間帯がターゲット効率の高い時間帯ですが、B局の午前〜昼といった時間帯において効率が良いことが分かります。
このデータを活用することで、スポットCMのプランニングを改善したり、SAS（スマート・アド・セールス）で効率の良い時間帯のTVCM枠を購入するなどして、効果的なプランニングを実現することができるのではないでしょうか。
今回、紹介したTVCMのプランニング・効果測定にご興味がございましたら、是非一度es XMPの活用をご検討ください。
※esXMPはサービスを終了しました。
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