【ニューメディア社主催USAメディア勉強会レポート】第2回｜米のテレビ視聴の実態とアドレサブル広告、日本のテレビ広告事情の違い －アメリカのテレビ広告ビジネスの現状と課題

株式会社ニューメディア主催の勉強会「米放送業界の広告ビジネスモデルを日本と比較しながら知る〜NAB 2022カウントダウンセミナー〜」が、2022年3月から4月にかけて開催されました。
登壇者として、米国放送業界アナリスト／NSI Research 代表・テッド若山氏と、当社グループのビデオリサーチUSA President ＆ CEO・谷口氏が参加し、米国と日本をZOOMでつなぎながら、ディスカッションを交えたスタイルで行われました。
本レポートでは、3回にわたり開催された勉強会のエッセンスを谷口氏が紹介します。

米国におけるアドレサブル広告の現状

アドレサブル広告とは、広告主が出稿した広告をターゲットとした特定の世帯に届ける手法で、2008年頃にスタートしたと言われています。局側からすると、ファースト（局が有する）データや、セカンド（エージェンシーが有する）データ、また特定のカスタマイズ・データを活用し、その世帯が見たいと思われる広告を届け、リーチした広告によって広告主の好感度を上げて購買行動につなげていくことが目的となります。

アドレサブル広告には、現在3つの方法があります。

１つ目は、従来のMVPD（Multichannel Video Programming Distributors）、ケーブル配信会社や衛星放送など、加入者が特定できる状況にあるチャネルを活用して届ける方法。MVPDは全米でリニアTV視聴をする約5000万世帯経由、AVOD（Advertising Video On Demand）ケーブル配信関連視聴をする約3700万世帯経由のうち、重複を省いた約6400万世帯へリーチしていると言われており、ローカル市場を網羅しています。

2つ目は、アメリカにおけるCTV（コネクテッドTV）市場No.２のVIZIO社に代表されるプロジェクトOAR（Open Addressable Ready）。VIZIO社では約1100万世帯へのリーチが可能です。CTV経由でターゲット広告を配信することを目標に、CBS、ComcastのFreeWheel、NBCユニバーサル、電通インターナショナル社、ディズニー、FOXなどが主に参加しており、2020年に開始しました。
3つ目は、Rokuに売却されたニールセン社のADVANCED VIDEO ADVERTISING SMART TV INITIATIVEがあります。ここでは、ソーレンセン社、グレースノート社などのACR（Automated Content Recognition：自動コンテンツ認識）系技術を使って、米国の主要都市をターゲットする方法などが使われています。

2021年アメリカのアドレサブル広告の世帯数と広告費推移

上のグラフからは、リニアTVのコードカッティングが進みつつも、広告費は順調に拡大していることがわかります。
とはいえ、世帯数が全体の50%とまだ大きくなく、スケールしていないこと、利用可能な広告枠が限定されていることなどから、ターゲットとリーチのバランスを考慮すると、割高に感じる広告主も少なくないというのが現状です。

テレビ広告配信に押し寄せるデジタル化の波

アドレサブル広告の足踏みを横目に、伸びてきたのがプログラマチックビデオ（PG）です。プログラマチックとは広告取引方法ではなく、自動化システムのことを意味します。広告配信の効率が上がるため、PGは確実に伸びています。下のグラフでもわかるように、2020年と比べて、来年2023年には倍、それも単純に数字だけ見るとPG経由での取引はTVの広告レベルの出稿予算額になる見込みです。

PGの普及およびスケール化を牽引しているのは、新鋭の中小規模のエージェンシー、とりわけデジタルエージェンシーです。実際、彼らにはリニアTVで取引をする力量やノウハウはありません。しかし、デジタルやそれに付随する自動化の対応には長けているので、相性がいいのだと考えます。
逆に、大手エージェンシーはTVで取引をする力量やノウハウに長けているものの、注力中のデジタルに関連する対応はまだまだ構築半ば。事実、CM枠取引においてリニア・デジタルを同じ組織で売り買いをするまでには至ってはいません。

各ネットワーク局やケーブル局も、リニアに加えて独自のストリーミングサービスを行なってPGの世界に参入してきています。しかし、次に紹介する「OpenAP」のように、そもそも共通のプラットフォームではなく、俗に言われているwalled garden^※的になってしまい、自動化はしているが、その恩恵を業界全体で享受できていないことがあります。また現時点では、クロスデバイス計測に劣る点があることも懸念事項のひとつでしょう。

※プラットフォーマーが自社サービス内に極力ユーザーをとどまらせようとする施策のことを総称して「walled garden」と呼び、「クローズドプラットフォーム」とも同じ意味

広告配信プラットフォーム「OpenAP」に要注目

「OpenAP」とは、広告主が「OpenAP」に参加する局のリニア、そしてデジタルの広告枠在庫を、複数局であってもクロスレファレンスでターゲティングする視聴者・世帯に合わせて探すことができるツールです。例えば「車の購入を検討している」視聴者世帯を、参加している局のリニア、そしてデジタル（ストリーミング）の広告在庫からクロスレファレンスで探し、リーチすることを手助けすることが可能です。
注目する理由は、2022年の会計年度末（9月）時には、前年比140％アップの５億ドル（約500億円強）をこのプラットフォームで捌くと同社が予想しているからです。
開始当初こそ、参加局数が少なく、また各局が提供する広告枠が全体の一部であったり、質に課題があったりしました。しかし最近、「OpenAP」は調子がいいと聞きます。
その理由は、新たな技術、そして局とのアライアンス（例えばディズニー）を、独自の技術開発によって拡張・対応していること。それにより、リニアとデジタルの融合度（ターゲット領域もしくはリーチ）が向上しました。
また、データ領域においてはOpenIDというソリューションの開発が寄与しています。半年ほど前に発表した「OpenAP」独自の重複削除したデータリソースを、広告キャンペーンごとに簡単に活用できます。
一方、視聴測定領域においては、XPM測定というソリューションを提供。これは、参加している局が持つすべてのプラットフォームの視聴者と視聴データを集め、データの冗長性をなくしたり、混在している類似表現を統一したりすることで、同じ形式でデータを扱えるように標準化することができます。
これにより、各局だけではなく、全てのコンテンツプラットフォームにおいて、重複しないリーチや、フリークエンシーなどのデータ取得ができるわけです。

こうした背景もあり、「OpenAP」は、彼らの最終目的である「オーディエンス主体のクロスプラットフォーム測定」の実現が近づいている、と考えているようです。また、コンソーシアムとして発足したが、転じて一企業へと組織変更したことで、会員制度的なしがらみから抜けられ、より効率化が進むとも考えられています。

コンテンツを世界中に展開していく上で欠かせない基本的な要素 －データアナリストとコンテンツの質－

今回、このように米放送業界の広告ビジネスモデルを紹介してきましたが、その内容をもとに、これからの日本の業界に必要になるもの、求められる課題が2つ見出せます。
まずは良質なコンテンツ制作。非常に基本的なことで、もはやリニアだけではなく、あらゆるプラットフォームを含むインターネットでの世界公開を前提とする必要があるということです。つまり、各国・プラットフォームごとに適した広告内容や字幕などのメタデータを見据えたコンテンツ制作が求められるということを意味します。
そして、もうひとつはデータの重要性です。個人の感覚や事情に左右されるのではなく、専門的・客観的な視点に基づいたデータ分析が良質なコンテンツ制作に繋がります。データの取り扱いに関して後れをとっている日本では、まずは、データアナリストなどの人材教育から着手する必要があるかもしれません。
今後この2点が、コンテンツを世界中に展開していく上で欠かせない基本的な要素と言えるのではないでしょうか。

第3回では、アメリカのテレビ視聴の実態と、日本のテレビ広告事情の違いを紹介します。


第3回目「アメリカのテレビ視聴の実態と、日本のテレビ広告事情の違い」はこちら→
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