価格高騰が食卓に影響!?朝食編－パン食から、健康食志向へ

【この記事はこんな方にオススメ！】
✅ 飲料食品メーカーでマーケティング活動に従事されている方
✅ 価格高騰による生活防衛、食卓の変化に関心のある方
✅ 食料品価格高騰にともなう直近の朝食・食卓に関心のある方

今、私たちを取り巻く世界や社会情勢の中、急速な円安と様々な原材料価格の上昇のあおりを受けて、食品、飲料、調味料、日用品などの "値上げラッシュ"が暮らしを直撃しています。そのような状況の中、価格高騰が家庭の食卓にどのような影響をもたらしたのか、その動向について「朝食」「昼食」「夕食」にフォーカスして紹介していきます。

第１回目は「朝食」編です。

第２回「価格高騰が食卓に影響！？＃昼食編--米食志向へ、そして簡便志向に」はこちらから
第３回「価格高騰が食卓に影響！？＃夕食編--食卓から生野菜が減っている--」はこちらから

今回は、このTI値を用いて価格高騰による朝食動向を分析します。

１．朝食時のパン食が前年割れ

朝食のメニューを考える際、パンにするかご飯にするか悩みませんか。シリアルやオートミールという人、その時の気分や体調で決める人、定番メニューが決まっている人など、多くの人が自分の朝食のスタイルや考えをもっているのではないでしょうか。

食ＭＡＰ®では、朝食におけるパン類と米飯類の食卓への出現頻度を確認することができます。図1は2021年1月から2022年の5月までの15か月間の朝食時におけるパン類ならびに米飯類の食卓出現頻度TI値です。数字の変動はそれぞれあるものの、パン類のＴＩ値は1千食卓あたり(朝食時)300-400回程度で、対する米飯類は250回程度にとどまっています。このことから朝食時には、米飯類よりパン類の方が多く食卓にあがっていること、つまり多く食べられていることがわかります。

その中で、食品の値上げが始まった2022年1月以降、パン類ならびに米飯類のTI値がどのように変わったのかをみてみましょう。

両者のTI値の推移（図1）を前年同月比で比較したものが図2です。2021年1月を境に、前年割れを起こしているのがパン類、逆に米飯類はプラスとなっています。2022年よりも1年以上も前にパンの下落が始まっていました。その理由として、2020年は在宅時間が長くなり、その結果、パン食が増えました。しかしながら、翌2021年では朝食時のパン食は反動減となりました。その後2022年1月以降の食品価格・小麦値上げのため、更に朝食時におけるパンの食卓出現頻度の下落に拍車がかかったようです。

図1 左: 朝食時のパン食・米飯類の出現頻度(1千食卓あたり)・TI値推移、図2 右: 同前年比

２．パン食ライト層のパン離れが顕著

朝食において依然、ご飯よりパンを食べる世帯が多いものの、パン類の価格高騰に伴い、食卓にのぼる頻度が前年割れをさらに起こしていることが図2からわかりました。では、パン食の下落傾向がどのようにして起こっているのか分析してみます。

図3はパンを食べている世帯をヘビー層（週6回以上）、ミドル層(週3回〜６回未満)、ライト層（週3回未満）に分け、それぞれのパン食頻度を前年と比較してみました。3層とも減少しているものの、ヘビー層（前年比97％）、ミドル層（同94％）は微減傾向、ライト層は同84％までに下落しています。このことから、パン食への関与度が低い世帯ほど、パン類から離脱していることがわかります。

それぞれヘビー層、ミドル層、ライト層の市場規模を食®パネルから推計すると、おおよそ30％、50％、20％の構成割合となっています。20％を占めるライト層の下落をどのようにみるかですが、市場規模からすると、無視できない規模と捉えることができるのではないでしょうか。もちろんパン食の市場を活性化するには、ボリュームゾーンであるミドル層のつなぎとめの策も必要であることは言うまでもありません。

図3: 朝食時のパン食頻度別の21年比(22年3-5月に対する21年3-5月)

３．価格高騰よりコロナ禍の影響か？健康志向メニューが台頭

次に、朝食時にパン食が減った世帯の食卓に、どのようなメニュー・食材が出現するようになったのかを表したものが図4です。

パン食減少世帯で増えたメニューを全体的にみると、「野菜ジュース」を筆頭に、「野菜サラダ・生野菜」「いちご」などの生鮮野菜、果物や、「ヨーグルト」「スポーツドリンク」「栄養補助食品・サプリメント」など健康食や栄養補助食が上位にあげられています。これらから、価格高騰という要因に加え、コロナ禍における健康志向の高まりが透けてみえます。

他方、「かけご飯(卵かけご飯・納豆ご飯・ふりかけ等)」「おにぎり」「玄米・雑穀ご飯」「カレーライス」の飯類の増加、さらに、「目玉焼き・ハムエッグ」「納豆」「ポテトサラダ」などの定番のおかずが増えており、ご飯と親和性の高いメニューが存在感をみせています。

一方、パン食減少世帯における減少メニュー（図5）をみると、「食パン・トースト」「テーブルパン」「サンドイッチ」「菓子パン」などパン食そのものが上がっています。また、全体的に「牛乳」「日本茶・中国茶」「コーヒー」「乳飲料」「その他の飲料」等、飲み物系が減っており、特にパン食と親和性が高いとされる「牛乳」「コーヒー」が飲まれなくなっていることがわかります。

図4: 朝食パン減少世帯の増加メニュー、図5: 朝食パン減少世帯の減少メニュー(1千食卓あたり・TI値)

４．朝食の動向は？

全体として、小麦価格高騰の影響で、朝食時のパン食は減少傾向（2022年５月時点） (図1)にあり、特にパン食ライト層がそのあおりを受けています (図3)。パン食が減少した世帯では、米飯と相性の良いメニューが増加しており、その傾向をみると第一に、米飯そのものが増加。第二に、ビタミン・タンパク質等の栄養素豊富な食材。第三に、ビタミン・タンパク質などの栄養素を簡単に補給できそうな野菜ジュースや栄養ドリンク・サプリメントといえそうです。

これらのことから、朝食は価格高騰の影響も受けつつも、コロナ禍での意識変化（手軽で健康志向、栄養素重視）が生じていると食MAP ®データから推察されました。

次回、当記事の続編として「価格高騰が食卓に影響！？＃昼食編」を紹介します。

今回、紹介した以外でも食MAP®では、商品価格の値上げを受けた多くの食品、メニュー・サービスについてのデータを取り揃えています。興味をお持ちいただけましたら、お気軽にお問い合わせください。

第２回「価格高騰が食卓に影響！？＃昼食編--手軽さ重視、コロナ禍で簡便志向に」はこちらから
第３回「価格高騰が食卓に影響！？＃夕食編--食卓から生野菜が減っている--」はこちらから

株式会社ライフスケープマーケティング

生活者の食卓データベース「食MAP ®」を軸として食品業界のマーケティング、商品開発、広告宣伝、販売促進などの活動に向けたデータ提供や様々な視点での分析やコンサルティングサービスを展開。
URL:https://www.lifescape-m.co.jp/

【本記事で紹介したサービス】

・サービス名：株式会社ライフスケープマーケティング「食MAP ®」
・調査時期：2007年-2008年、
2021年/2022年3-5月
・対象地区：関東30km圏
・ターゲット：家族世帯に基づく
・執筆協力者：株式会社ライフスケープマーケティング カスタマーサクセス課 阿部典子氏、鈴木琢磨氏

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