タイムCM番組を"相性診断"で導き出す「プロフィールマッチング」

【この記事はこんな方にオススメ！】
✅テレビCMの出稿による効果・成果を知る方法を求めている方
✅メディアプランニングや広告出稿先選定に関わる方
✅タイム枠の選定を検討されている方

１．はじめに

ブランドリフトサーベイに関する「タイムCMとスポットCMの効果差を可視化する」（※）の記事では、タイムCMはスポットCMより広告効果が高いことが示されました。
では、タイムCMの効果は出稿する番組によって異なるのでしょうか。また、もし異なるとしたら、多種多様な番組の中から効果の高い番組を探す方法はあるのでしょうか。今回はこれらの疑問にデータで迫ります。

（※）下記の記事と合わせてお読みいただくと、より理解が深まります。
「タイムCMとスポットCMの効果差を可視化する」はこちらから

２．タイムCMの効果には番組差がある

複数のタイムCM番組を持つ「自動車ブランドA」「医薬品ブランドB」「消費材ブランドC」「保険ブランドE」の４つのブランドを対象に、ブランドリフトIndex（各タイムCM接触者のスコア÷スポットCMのみ接触者のスコア×100）を番組別に比較しました。タイムCM接触者とスポットCMのみ接触者のスコアが同じであればIndexの値は100となり、100よりも数値が大きい場合、タイムCM接触者の方がブランドリフト効果が高いことを表します。

例えば、ブランドリフトIndex130%という結果は、スポットCMのみの場合に比べ、その番組でタイムCM接触した際のブランドリフト効果は130%、つまり1.3倍になることを意味します。
ブランドリフトの指標は、各ブランドのカテゴリに合わせて「自動車ブランドA」は購入意向を、「医薬品ブランドB」と「消費材ブランドC」は購入経験を、「保険ブランドE」は内容特徴認知をそれぞれ選定しました。

それぞれの提供番組別ブランドリフトIndexは（図表1）の通りでした。
これをみると、ブランドリフトIndexは70%台〜180%台で分散しています。
例えば「自動車ブランドA」（指標：購入意向）をみると、バラエティー番組Cの74%に対して、情報番組Aでは164%と、効果に差があることがわかります。

このように、同じブランドのCMでも、タイム枠を出稿する番組によって効果にばらつきがあることが見て取れました。

３．最適な番組を導き出す「プロフィールマッチング」

（図表1）のように番組別のタイムCM効果差を事前に予見できると、ブランドリフトしやすい番組の選定に便利です。そうした指標として期待されるのが、当社が特許をもつ分析アプローチである『プロフィールマッチング』です。
これを用いると、企業・ブランドのターゲットと出稿先の番組視聴者の人物像（プロフィール）から相性診断を行うことができます。相性がよい番組ほどブランドリフト効果が期待できると考えられるでしょう。

（図表2）は、プロフィールマッチ度の算出方法イメージです。企業・ブランドのターゲットと番組視聴者のプロフィールは、それぞれ当社の生活者データベースACR/exの日常生活意識（490項目）から抽出し、その中から特徴的な項目をピックアップして『特徴プロフィール』としました。今回の分析では、特徴プロフィールの定義を、個人全体（特に条件を付けない男女12-69才）と比較して1.2倍以上スコアが高いプロフィール項目としました。

（図表2）で言えば、「自動車ブランドA」のターゲットの特徴プロフィールが74項目、提供する「情報番組A」視聴者の特徴プロフィールが87項目で、両方に存在（重複）するプロフィールの項目数は42項目でした。重複するプロフィール項目数を「自動車ブランドA」のターゲットの特徴プロフィール項目数で割ることでマッチ度を算出します。
この例ではマッチ度は57%でした。マッチ度が高いほど両者のプロフィールは似ており、100%だと全く同じということになります。

４．プロフィールマッチ度とブランドリフトの関係

プロフィールマッチ度が高い番組ほどブランドリフトしやすい、というのは本当でしょうか。実際のデータを使って検証しました。
（図表2）の要領で求めた各番組のプロフィールマッチ度と（図表1）のブランドリフトIndexの関係性を確認しました。すると、プロフィールマッチ度が高い番組ほどブランドリフトIndexが高い、つまり、より強くブランドリフトする傾向が見られました（図表3）。また、相関係数を確認するとr=0.529と、一定の関係性が認められました。
これらの結果をみると、効果が期待できるタイムCMの出稿先番組選定に、プロフィールマッチングが活用できると言えます。

＊プロフィールの集計には、今回対象の出稿枠プランニング時点で最新データである2022年度東京50km圏データを利用

５．プロフィールマッチングで最適な番組選定が可能となる

今回、出稿前のプロフィールマッチ度が高い番組ほど、後のブランドリフトサーベイでは広告効果が高くなる傾向がみられました。プロフィールマッチングはより効果が高い最適な番組を選定する際に有用な指標として期待できます。
プロフィールマッチングは複雑な統計ロジックを用いずに簡単に算出できる点や、ACR/exの意識項目を集計するだけで簡単にアウトプットできる点が魅力的だと考えています。
この事例以外の活用法や算出法に関して、ご興味がありましたら以下よりお問い合わせください。

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