広告効果測定を改善につなげるためには？〜リーチ計測の重要性とその方法〜

【この記事はこんな方にオススメ！】
✅広告コミュニケーション活動のPDCAを回していきたいと考えている方
✅広告効果測定はしているが、改善につながらないという悩みを持っている方
✅TVとYouTubeの統合コミュニケーションの効果測定に興味がある方

１．はじめに

広告効果測定をCheckだけで終わらせず、Actionに繋げるためには、
売上やブランド力の向上といった成果（KPI/KGI）評価を行うだけでなく、そこに至るまでのプロセス評価を行い、改善すべき課題を抽出することが重要です。
今回は、メディアプランニングやバイイング上の課題を抽出するうえで重要なプロセス指標である「広告リーチ（到達）」について、その重要性と測定方法および活用事例についてご紹介します。

２．リーチは広告効果の"出発点"

【図1】は、広告出稿から購入に至るまでのプロセスをファネルの形で表したものです。
広告が生活者に届き（リーチ）、広告に注目・記憶し（広告認知）、商品に対する気持ちが変わり（態度変容）、購入する（行動変容）・・・といった、ゴールまでの段階的なプロセスの中で、最初のプロセスが「リーチ」です。

【図1】

「リーチ」は、ブランド起点で考えるとプロセス（手段）の一つにすぎないとも言えますが、
改善レバーの一つであるメディアプランを振り返るうえではとても重要な指標です。

３．リーチ計測の重要性

では、なぜ重要なのか？その理由を３つご紹介します。

重要な理由①リーチは、効果最大化の"第一関門"

「広告リーチ」は、その広告がターゲットの何％の人に、あるいは何人に、広告を届けられたかを示す指標です。
広告が生活者に届いたからといって必ずしも態度変容が起こるとは限りませんが、
そもそも生活者に届かなければ態度変容は起きえないことも事実です。
その意味で、リーチを最大化するか（＝ターゲットのカバレッジを最大化するか）は、広告効果を高めるために確実に押さえておくべき"必要条件"であるといえます。

重要な理由②リーチは、メディアプランの良し悪しを測るバロメーター

広告効果は様々な変数（メディア・クリエイティブ・ブランドステータス・商材・競合環境等・・・）が絡み合ってもたらされるため、要因を特定することが難しい部分が多い中で、「広告リーチ」はメディアプランニングの結果がダイレクトに反映される指標です。

例えば、「広告リーチ」と似て非なる指標に「広告認知」がありますが、
「広告リーチ」は広告が生活者の前に届けられたか（露出したか）を表すのに対し、
「広告認知」は広告を知っているか（注目し、記憶に残っているか）を表しています。
それゆえ、前者はメディアプランニングに起因するのに対し、後者はメディアプランニングだけでなく、
クリエイティブや施策自体の受容性やパワー（インパクト）にも左右される指標になります。
（例：１回見ただけで記憶に残るクリエイティブもあれば、そうでないクリエイティブもある。）
そのため、メディアプランニングの良し悪しを評価・管理する指標としては、「広告認知」ではなく「広告リーチ」がより適切です。
広告主様の中でも、メディアプランニング・バイイングをミッションとしている部署ではリーチがKPIになるケースが多いのは、これが理由だと推察されます。

重要な理由③生活者のメディア接触は変化し続けている

生活者のデジタルシフトや視聴環境の多様化により、メディア接触状況は日々変化しています。
最近では、コロナ禍における「動画視聴時間の増加」は記憶に新しいでしょう。こうした激しい変化の中で、きちんと狙った通りのターゲットに広告が届いているか？を管理していくことは、広告効果を維持・向上してくために必要な観点です。

４．クロスメディア時代におけるリーチ計測方法〜CMRのご紹介〜

では、具体的にはどのようにリーチを計測すれば良いのでしょうか。昨年末にローンチした当社のサービス「Cross Media Reach Report」（以下CMR）をご紹介します。
CMRは、最大のリーチメディアであるTVと、動画プラットフォームの中でも最も利用率が高いYouTubeとの統合リーチを測るサービスです。

これまでの到達（リーチ）評価においては、テレビとデジタルは商慣習の違いから指標や単位が異なるため、バラバラにレポートされるという課題がありました。その課題を解決すべく、CMRではTVとYouTubeの統合リーチを把握することが可能です。
また、CMRはTVもYouTubeも広告取引に利用されている業界標準データを使っているため、費用対効果を精緻に振り返ることができます。昨今注目が集まっているコネクテッドTVのデータも計測対象に含まれるため、より生活者の視聴実態に即して計測できます。

５．TVとYouTubeの統合リーチ〜CMRの活用事例〜

では実際に、CMR測定結果からリーチ計測をActionにどう活かすのか、事例を見てみましょう。
※出稿元である広告主様が特定されないようデータを一部編集しています。
この広告主様は、リーチを最大化するため、TVとYouTubeを組み合わせて出稿を行いました。
TVとYouTubeの配分は、出稿量（延べ接触人数/インプレッション）で比較すると、約93対７のキャンペーンです。
その結果、TVとYouTubeが補完関係にあり、ある程度は狙い通りに成功していたものの、まだまだ若年層のリーチが足りていないことが明らかになりました。【図2】

【図2】

出典：Cross Media Reach Report

一方、高年齢層はTVで十分リーチがとれていることも確認できていたことから、
次回の改善Actionとしては、配信ターゲットをALLではなく若年層に絞った形で配信するべきといった示唆が導出されました。【図3】

【図3】

出典：Cross Media Reach Report

この結果を受けて、次キャンペーンをもう一度CMRで測定し、改善されているかどうかを確認の上、それでもまだ若年層リーチが足りないような場合は、YouTubeの追加予算などを検討する予定です。

このようにターゲットごとにリーチをクロスメディアで可視化することで、プランニング課題を抽出し、次の改善につなげていくことができるのです。

６．最後に 〜23年10月よりCMRがアップデートします！〜

いかがでしたでしょうか？「リーチ」は極めて基本の指標ではありますが、クロスプラットフォーム時代の今だからこそ、改めてその重要性と計測方法をご紹介しました。
最後に、今回ご紹介したCMRは、今年の10月にアップデートを予定しています。
具体的なアップデート内容は下記2点です。

① ハンドリングのしやすいアウトプットへ
これまでExcel表で提供していましたが、ASP（ダッシュボード）での提供に切り替わります。これにより、自社内で測定したデータを蓄積し、時系列で比較できるようになります。

② より精度の高いTVとYouTubeの横並び評価へ
YouTube視聴データについて、コネクテッドTVでの同時複数人利用（いわゆる共視聴）の「あり／なし」を選択できるようになります。世帯内の個人視聴率がわかるテレビデータは既に共視聴が加味されていますので、「共視聴あり」のデータを使うことで、TVとYouTubeとで、より条件を揃えた形での横並び評価が可能になります。

ご興味がありましたら、ぜひお問い合わせください。

＜ASPイメージ図＞

【本記事で紹介したサービス】
・サービス名：ビデオリサーチ「Cross Media Reach Report」
・計測対象キャンペーン：TVCM・YouTubeともに「全国」出稿しているキャンペーンを推奨
※但し、複数地区への出稿があり、かつ関東地区/関西地区のどちらかの地区でTVCM・YouTubeとも出稿があるキャンペーンも計測可能（レポートは「全国」ベース）