タイムCM、スポットCM、第三のテレビCMとは？｜ビデオリサーチ視聴率基本の『キ』広告篇
【この記事はこんな方にオススメ！】
✅テレビCMの出稿を検討している方
✅テレビCM業界について理解を深めたい方
✅新しくテレビCM関連業務に従事することになった方
テレビCMには「タイムCM」と「スポットCM」の2種類があります。本記事では、タイムCMとスポットCMそれぞれの特徴、そして違いを分かりやすく解説するとともに、近年新しく登場した"第三のテレビCM"、「SAS」についてもご紹介します。
１．タイムCMとは
タイムCM＝番組スポンサーとして流すテレビCM
テレビ番組を見ていると、「この番組は●●（企業名）の提供でお送りしました」というアナウンスが流れたり、企業のロゴマークが表示されたりするシーンが必ずと言っていいほど登場しますよね。
タイムCMとは、上記のように「特定のテレビ番組のスポンサー（協賛社）として提供するテレビCM」を指します。特定の時間＝"タイム"に流れるテレビCM、と覚えるとわかりやすいでしょう。
「番組CM」「提供CM」と呼ばれることもあります。
スポンサーとしての提供形態は3種類
タイムCMは、どのような形でスポンサーとして提供していくかによって大きく以下の3種類に分かれます。
それぞれ解説していきます。
■共同提供方式
1つのテレビ番組を、2社以上の複数スポンサーで提供するやり方です。
番組内で「この番組は、ご覧のスポンサーでお送りしました」といったアナウンスが流れるのがこのパターンです。
複数スポンサーで番組協賛するので、他の提供方式よりも安く利用できる分、1社あたりが放送できるCMの秒数（本数）には限りがあります。
また、朝の情報番組などの長尺の番組では「5時台のスポンサー」「6時台のスポンサー」など、同じ番組内でも時間帯を区切ってスポンサーを募る場合もあります。
■1社提供方式
1つのテレビ番組を1社のみのスポンサーで提供するやり方です。
番組内ではそのスポンサーのCMのみが流れることになります。また、番組の内容もスポンサー企業が訴求したいメッセージが反映されたものになることが多いです。
スポンサーが番組に深く関わっていることが視聴者にも伝わることから、番組きっかけでスポンサーへのイメージUPにつながる効果も期待できます。
■ミニ番組方式
1社提供方式と同じく1社のみのスポンサーで提供しますが、3~10分程度の短い時間で放送される"ミニ"サイズのテレビ番組が対象となります。
"ミニ"サイズなので1社提供方式よりも安価に利用できるケースもありながら、プライムタイム（19時〜23時）に放送されるレギュラー番組の間に放送されることが多く、たくさんの視聴者に見てもらいやすいのが特徴です。
番組内での告知パターンは3種類
タイムCMのスポンサーになると、原則スポンサー名が番組内で何らかの形で告知されます。
この告知方法は、CMの放送秒数（≒スポンサーになるために支払った金額）に応じ以下の3パターンに分かれます。
なお、タイムCMは30秒以上での出稿が原則となっています。
■放送秒数が「30秒」の場合
画面には「社名または商品・ブランド名」が表示されますが、社名や商品名が読み上げられることはなく、「ご覧のスポンサーの提供でお送りします」とまとめて告知されます。
■放送秒数が「60秒」の場合
画面には「社名または商品・ブランドマーク」が表示され、カラーテロップとなります。また、「この番組は●●（企業名）の提供でお送りします」といったように社名や商品名も個別にアナウンスされます。
■放送秒数が「90秒」の場合
画面には「社名または商品・ブランドマーク」の他に、キャッチフレーズや企業メッセージ等の追加情報を入れ込むこともできます。これらの追加情報も、個別にアナウンスされます。
放送されるエリアは大きく2パターン
テレビ局は、大きくは番組放送の中心となる「キー局」、そして系列局となる「ローカル局」に分かれます。※1
キー局が制作するテレビ番組には、全国の系列局にも放送される、いわゆる「全国ネット」の番組が多くあります。
この「全国ネット」で放送されるタイムCMを「ネットタイムCM」と言います。
他方、特定のテレビ局のみと契約し、そのテレビ局の放送エリアのみで流されるタイムCMは「ローカルタイムCM」と言います。
なお、キー局は関東エリアにありますが、キー局が制作する番組であっても、関東エリアでしか放送されないものは同じく「ローカルタイムCM」となります。
※1：テレビ局は「キー局」「準キー局」「ローカル局」「独立局」の4種類に分かれます。詳細は以下の記事をご参照ください。
「テレビ局の種類 キー局、ローカル局」 ビデオリサーチが解説 視聴率基本の『キ』
購入タイミングはおおよそ年に2回
「レギュラー番組」と呼ばれる、毎週（毎日）同じ時間帯に放送される番組は、原則3か月単位でラインナップが組まれます。
この3か月間を「クール」、ラインナップが変更されることを「改編」と呼びます。
1年は1月クール（1~3月）、4月クール（4~6月）、7月クール(7~9月)、10月クール(10~12月)の4つに分かれますが、このうち大きな改編が行われるのは、
・「1月クールから4月クールに変わる」タイミング（春の改編）
・「7月クールから10月クールに変わる」タイミング（秋の改編） の2回です。
タイムCMの購入タイミングは、この春の改編時と秋の改編時がメインです。
契約も「2クール（6か月）単位」で行われることが多いので、購入にあたってはまとまった予算を用意することが一般的です。
【例外1：単発タイム】
例外として、「特番」と呼ばれる長時間番組やスポーツ大会の中継など、単発で放送されるテレビ番組においてもタイムCMの提供スポンサーを募ることが多くあります。
この場合は、番組自体が1回しか放送されないため、タイムCMの提供も1回分のみとなります。
「単発タイム」「単発タイムCM」などと呼ばれ、当該番組の放送日を見計らい、スポットCMとあわせて出稿する企業もあるようです。
なお、スポットCMについては2章で詳しく解説しています。
【例外2：1本単位で番組内に打てるテレビCM枠を探すやり方】
「第三のテレビCM」とも呼ばれるSAS（スマート・アド・セールス）では、WEBブラウザ上で好きな番組を選択し、1本単位でテレビCM枠を購入することができます。
この仕組みを活用し、タイムCMに近い方法でテレビCM枠を探すことも可能です。
詳しくは4章をご覧ください。
購入価格は「番組独自の価値」がベース
これまで述べたように、タイムCMは特定のテレビ番組に対するスポンサーとして放送されるものです。
よって、タイムCMの購入に必要な金額はその番組の視聴率や視聴者層、放送エリアの広さ、タイムランク（後述）などに左右されます。
視聴者層というのは、たとえば「経済に関心のあるビジネスマン」など、その番組を定期的に見ていそうな視聴者の特徴のことです。「ターゲット」などとも呼びます。
上記のようなビジネスマンに名前を知ってもらいたい企業がいた場合、タイムCMで定期的にCMに触れてもらうことで、名前を覚えてもらう可能性が高まると考えられます。
このようにタイムCMを提供する場合は、視聴率だけではなく様々な要素を加味して「自社にとってどの番組に提供するのがよいか」を判断することが多いです。
タイムランクは4区分
19時〜22時が「ゴールデンタイム」と呼ばれるのがこの時間帯にテレビ視聴者が多いことに由来するように、テレビ番組は、曜日や時間帯により視聴者の数が大きく変わります。
よって、タイムCMを放送する際も、そのテレビ番組がどんな曜日や時間帯等で放送されるかによってランクが分かれます。これを「タイムランク」と言い、4区分に分かれていることが多いです。
なお、各区分の定義は放送局により異なりますので、以下では一例をご紹介します。
■Aタイム
最も高いランクです。一般的には
・平日19~21時台
・土曜19~21時台
・日曜18~21時台 などが当てはまります。
■特Bタイム
2番目に高いランクです。
・曜日問わず12~13時台
・平日18時台、22~23時台
・土曜18時台、22~23時台
・日曜13~17時台 などが当てはまります。
■Bタイム
3番目に高いランクです。
・平日8時台、24~25時台
・土曜14~17時台、24~25時台
・日曜23~25時台 などが当てはまります。
■Cタイム
最も安価なランクです。
・平日4~7時台、26時台
・土曜4~11時台
・日曜4~11時台 などが当てはまります。
タイムCMの特徴まとめ
ここまでご説明した、タイムCMの特徴について要点をまとめました。
続いて、スポットCMについても見ていきます。
２．スポットCMとは
スポットCM＝番組や放送局横断で流すテレビCM
「スポット」は直訳すると「点」という意味です。レジャースポットやスポットライトなど、ある特定の1か所を示す際に使われます。
ビジネスシーンにおける「スポット」は、「その場限り」「1回限り」のシーンを指すことが多いです。
例えば「スポット契約」といった場合、年間での利用契約（サブスクリプション）の対義語として利用されます。
＝スポットCMは複数の番組や放送局を横断して、特定の期間内でテレビCMを1本以上出稿する「その場限り」のCM出稿、となります。最低出稿秒数は15秒以上です。
そして、この「特定の期間」のことを、「キャンペーン期間」などと呼びます。通常1本のみではなくある程度まとめて出稿することが多いため、2週間〜1か月程度かけて出稿期間が組まれることが多いです。
表現を変えると、「特定の定期テレビ番組内で流れる、という条件がつかないテレビCM」となり、「特定のテレビ番組内で流れるテレビCM」であるタイムCMとは逆の立ち位置と言えます。
基本の購入パターンは4種類
前述のとおり、スポットCMでは特定の期間内でテレビCMをまとめて複数回出稿します。
「1回限り」の購入となるため、購入の都度"どの曜日・時間帯に放送するか"をプランニングするのですが、このプランニングのベースとなる購入パターンはタイムランクの中で最も高い「Aランク」＋他のランクでのセットセールスで組まれています。
大きくは以下の4種類です。
■逆L型
多くの人が家にいるであろう平日の夜と、休日を主軸にCMを放送するパターン。
CMを放送する曜日・時間帯が英語の「L」を左右反転させた形に見えることに由来する。
■コの字型
「逆L型」に、多くの人が出勤・登校前で家にいるであろう朝の時間帯を足したパターン。
■ヨの字型
「コの字型」に、多くの人が仕事や授業の合間となっているであろうお昼の時間帯を足したパターン。
■全日型
曜日・時間帯の指定をせず、文字通り「全ての日(時)」にCMを放送するパターン。
枠内での提供形態は2種類
テレビCMは、「番組の中」と「番組と番組の間」の両方で流れていますよね。
タイムCMは番組スポンサーなので基本「番組の中」で流れますが、スポットCMでは、どちらのタイミングで放送するか指定することはできません。
そして、
・「番組の中」で流れるスポットCM＝PT（ピーティー／Participating commercial）
・「番組と番組の間」で流れるスポットCM＝SB（ステブレ／Station Break）
と呼びます。
放送エリアや購入タイミングに縛りはない
スポットCMは「その場限り」で購入するCMになるため、放送エリアや購入のタイミングは企業側で自由に設定することができます。
言い換えると、キャンペーン実施のたびに各放送局にスポットCMの発注を行い、放送局側の担当者と交渉して「その局ではどの曜日・どの時間帯にどのくらいのテレビCMを打つことができるのか」調整をかけることになります。
日本全国には100以上の放送局がありますので、全国的に大規模なキャンペーンを実施する場合、広告主の依頼を受けた広告会社の担当者が各放送局と調整を実施することが多いようです。
【参考：CMの"在庫"には総量規制がある】
テレビCMは放送局にとって売上をもたらす"商品"です。一方で、過度に広告が流れると視聴者から反感を買うリスクもあります。
そこで、日本民間放送連盟（民放連）では1放送局が1週間あたりで流すことができるCMの総量を「総放送時間の18%以内」と基準を定めており、「CM総量規制」などと呼ばれています。
また、プライムタイム（19~23時）の場合は番組の放送時間によりさらに細かく基準が設けられています。
※スポーツ中継や特別行事番組は、放送時間量が番組の内容によりその場で変更されたり（例：中継延長）、緊急的に生放送するケースがあるため例外とされています。
詳しくは以下をご参照ください。
日本民間放送連盟 放送基準（外部サイト）
https://www.j-ba.or.jp/category/broadcasting/jba101032#%E6%B3%A8%E8%A8%98%E4%BA%8B%E9%A0%85
購入価格は「GRP（延べ視聴率）」ベース
スポットCMは、企業が希望する曜日・時間帯をメインに、広告会社が各放送局の空き状況と調整を行いながら実際に放送される日時を決定します。
この細かい調整は「線引き」表を通じて行われます。各放送局のタイムテーブルを縦軸＝1時間刻み（放送時間帯）、横軸＝日付（曜日）で表にしたものが一般的で、この1時間単位の1枠を「CM枠」「OA枠」などと呼びます。
CM枠の価格は、「GRP（Gross Rating Point／延べ視聴率）」という単位を用いて決定します。
GRPとは、各CM枠の視聴率を足しあげたものです。
例えば、
A局の
・月曜日朝9時台・・・5%
・水曜日昼12時台・・・10%
・日曜日夜22時台・・・15%
の3つのCM枠に3本スポットCMを流す場合、5＋10＋15＝30GRPになります。
仮に1GRPあたりのコスト（「パーコスト」と言います）を10万円とした場合、30GRP分のスポットCMを流すのに必要な金額は30×10＝300万円、という計算を行います。
（1GRPあたりの単価はさまざまな要因により変動しますので、上記は参考例としてご覧ください）
発注からオンエアされるまでにかかる期間はおおよそ2~4か月
企業(広告主)がスポットCMを発注してから放送(OA／オンエア)されるまでには複数の工程があります。大きくは以下の4ステップです。
＊なお、以下ではテレビCMのクリエイティブ動画を制作・撮影する過程は割愛します。
1．広告主から依頼を受けた広告会社が、出稿プランを放送局ごとに作成する【オンエア2~4か月前】
↓
2．広告会社から放送局に対し、出稿プランの実施可否や見積もりの作成を依頼する【オンエア1~2か月前】
↓
3．放送局はCM枠が確保できるのか（在庫があるか）を確認し、見積もりを広告会社に戻す【オンエア1~2か月前】
↓
4．（必要に応じ2~3のやりとりを複数回行ったうえで、）放送局の線引き担当者（通称「デスク」）が広告会社と放送局共通で見ることができるシステム上で線引き作業を行い、スポットCMが流れる日時がすべて固まる【オンエア数日〜1か月前】
↓
実際にスポットCMがオンエアされる
スポットCMが実際にどれくらい出稿されたか確認することで、次回のキャンペーンに活かすことができます。
出稿結果の確認はビデオリサーチ「全国テレビCMデータ」でご覧いただけます。
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スポットCMの特徴まとめ
スポットCMについての特徴を1枚にまとめたのが上記図です。
タイムCMに比べて全体的に自由度が高い分、出稿プランの策定・レビューには一定以上のスキルや経験値が必要とも言われています。
３．タイムCMとスポットCMの違い・使い分け例
特徴の違いを比較
タイムCMとスポットCMの特徴の違いを表にまとめてみました。
1文でまとめると、
「長期間にわたりテレビ番組とともに流れるタイムCMと、短期間でまとめてどんと流れるスポットCM」。
CMの流し方が異なると、その出稿効果も変わってきます。次に、それぞれの出稿効果の違いを見ていきましょう。
どんなときにタイムCM／スポットCMを打つとより効果的なのか
■当該番組の視聴者へのブランディング効果が高い
毎週(毎日)、同じタイミングでCMが流れるので、その番組の視聴者に繰り返しCMを見てもらうことができます。
また、特に一社提供番組ではスポンサー企業が視聴者に伝えたい想いを番組コンテンツとしても強く訴求することができるので、当該企業のブランドイメージ醸成にも役立てることができます。
■企業名や商品名・ブランド名を覚えてもらいやすい
番組スポンサーとして番組内で必ず企業名や商品名・ブランド名が露出され、「この番組は●●の提供でお送りしました」と音声で告知される場合もあるので、CMだけでなく名前の認知度UPにもつながります。
■社内や関連会社、取引先へのアピールになる
ブランディングは視聴者に限ったものではありません。当該企業で働く人たちや系列企業、加盟店やフランチャイズ店など、大企業になると関連会社も多数あります。
テレビ番組という多くの人々にリーチできるコンテンツを使って、自社の想いを社内や関連会社の人々にも伝えることが可能です。
また、取引先企業の方にも同様にブランドイメージや企業名・商品名等を記憶してもらうことで、取引材料としてのアピールポイントにも使えます。
■「番組スポンサーになる企業」としての信頼につながる
タイムCMは原則6か月以上のCM出稿が必要になるため、それなりのコストが必要です。また、タイムCM枠はスポットCM枠よりも少ないため、「タイムCMを出したい」と思っても要望が通らない場合もあります。
この限られたCM枠に出稿できる企業ということで、多くの人からの信頼感醸成につなげることができます。
続いて、スポットCMについてです。
■短期間で商品やサービスに関する情報を届けることができる
スポットCMは企業が自由に予算やタイミング、放送エリア等を決めることができます。
たとえば新商品を発売する場合、まずは商品の名前と簡単な中身を覚えてもらいたいと考える企業が多いと思われますが、スポットCMで発売タイミングに合わせてまとめて出稿を行うことで一気に認知を高めることが可能です。
■幅広いターゲット層にリーチできる
スポットCMはいろんな曜日・時間帯・そして放送局で流すことができるので、「朝と夜しかテレビを見ない人」や、逆に「昼間しかテレビを見ない人」、「平日は仕事をしているので土日にテレビを見る時間が多くなる人」といったいろんなターゲットにCMを見てもらうチャンスがあります。
■店頭等で自社商品・サービスを取り上げてもらうためのアピール材料になる
例えばスーパーやコンビニで販売される食品や飲料を売る企業の場合、店頭の特設コーナーや商品棚で目につきやすい位置に自社商品を取り上げてもらったり、今まで扱いがなかった店舗に新しく扱ってもらうための交渉を営業担当が日々行っています。
スポットCMを打つことで、多くの人々へ一気にその商品の認知を高められるので、店舗側も同じ時期に店頭でその商品を取り上げることが売上UPにつながると考えるケースが多いようです。このように、企業の営業担当が交渉をする際のセールストークとしても活用されています。
このように、タイムCMとスポットCMにはその出稿効果に違いがあります。
企業がCM出稿を検討する際には、それぞれの効果の違いを加味してどちらを選ぶか／併用するかを検討するとよいでしょう。
４．第三のテレビCM「SAS」とは
SAS＝1本から購入できる新しいテレビCM
そして近年登場したタイムCMでもスポットCMでもない「第三のテレビCM」と呼ばれているのが、SAS（Smart Ad Sales／スマートアドセールス）です。
SASは、CMを1本（15秒）単位で購入する方法です。
そして、その購入できるCMは多岐にわたっており、企業が自由にピンポイントで設定することができます。
「特定のCM枠で流す」というタイムCMの特徴と、「その場限りでCMを流す」というスポットCMの特徴を併せ持った方法とも言えるでしょう。
SASはWEB上でCM枠が簡単に検索できる
SASは23年5月の時点で、全国32の放送局が参画しています。これらの放送局が「いつ・どの曜日時間帯で」CM枠を売り出しているかは「枠ファインダ」と呼ばれるウェブサービスでご覧いただけます。
枠ファインダは、広告主となる企業、そして広告会社様ならどなたでも無料で登録・利用が可能です。本サービス内でCM枠の購入予約申込みまで一気通貫で行うことができます。※２
利用方法の紹介動画等も多数ご用意しておりますので、詳細は以下「枠ファインダ」公式ホームページにてご確認ください。
| 公式ホームページを見る 新規利用登録（無料） |
※2：個人の方など、ご登録いただけない場合もございます。また、枠ファインダの利用は無料ですが、各媒体社様の広告枠の「バイイング」については別途取引契約承認等の作業や、購入費用が必要となります。詳細はお問合せ下さい。
５．おわりに
いかがでしたか。ビデオリサーチではテレビCMに関する様々なデータ・ソリューションを提供しています。
タイムCMとスポットCM、どちらをどのように選べばいいか／適切な予算の考え方はどのように行えばいいか・・・など、テレビCMに関する疑問やお困りごと等ございましたらお気軽にお問合せください。
