「iOS14アップデートによるIDFAオプトイン化〜アナタの業務に与える影響は？〜」今さら聞けない！基本の『キ』
日々急速な進化を遂げるデジタルマーケティング業界。
皆さんも、毎日のように各社から発信されるニュースで最新情報をキャッチアップしたり、実務上デジタルマーケティングに関わることも多いかと思います。
このコーナーでは、皆さんがニュースや業務で触れるデジタルマーケティングに関する多くのサービスで頻繁に目にする・・・けれども、"基本"であるがゆえ、詳しく説明されることが少ない「単語」や「仕組み」について、初心者にもわかりやすく説明していきます。
【この記事はこんな方にオススメ！】
✅ メディア・広告絡みでデジタルマーケティングに接している もしくは これから接していく立場にある
✅ デジタルマーケティングのことは、「なんとなく」は分かるけど「詳しく」は分からないかも・・・
【1】業界を騒然とさせた「IDFAオプトイン化」方針の発表
米Apple社のカンファレンスで先月末に発表された「IDFAのオプトイン化」の衝撃ニュースはもうご存じですか。このニュースは、iPhoneやiPadの広告識別子＝固有のデバイスを特定するIDである「IDFA」が今秋のiOSのバージョンアップにより、各アプリごとに「IFDAの取得可否を確認する」仕様に変更するというものです。
これは一般生活者＝ユーザー視点でみると、そのユーザーが普段利用しているiPhoneやiPad、そしてそこで利用しているアプリをiOS14へアップデートすると、アップデート後初回にアプリを開いたタイミングでポップアップが表示され、そのアプリ事業者がIDFAを取得してよいかの確認が行われる仕様になるということです。皆さんは普段、アプリ上で表示されたポップアップで「〇〇を許可しますか」といった表示が出るとき、通常どの選択肢を選ぶでしょうか。「許可する」しか選択肢がない場合を除けば、「1度だけ許可する」や「許可しない」を選択することが習慣化している方も多いのではないでしょうか。
すなわち、「IDFAのオプトイン化」は、普段からあまり「許可する」意思を示さないことも多いユーザー側が「（アプリ側での）IDFA取得を許可する」意思を表示しない限り、IDFAの取得が難しくなる・・・ということを意味します。
※本記事は2020年7月10日現在の情報を元に作成しております。実際にiOS14へのアップデートが行われる今秋の実仕様とは異なる可能性がございますことあらかじめご了承ください。
今回は「基本のキ」となる情報を発信する趣旨に則り、技術的な細かい話というより「IDFAのオプトイン化」により、
「誰の」
「どんな業務に」
「どういう影響を与えるのか」の視点で考察していきます。
【2】IDFAオプトイン化による影響
【2-1】影響1．出稿効率の低下
特定のユーザーに絞り込んだターゲティング広告配信が難しくなるため、インターネット広告の出稿効率が落ちる
影響対象：広告主、広告会社、広告配信事業者、媒体社
インターネット広告の"強み"のひとつに、「自動車購入検討者」「以前自社アプリに来訪したことがある人」など、特定のユーザーに絞り込んで広告を配信できることがあげられます。これにより、不特定多数に広告を配信するよりも効率的に狙いたいターゲットに自社の宣伝を当てることが可能となります。
しかし、たとえば「以前自社アプリに来訪したことがある人」に広告を配信したいと思った場合、広告配信事業を行う企業（配信事業者や広告会社など）に対し、"このIDFAを持つユーザーが自社アプリに来訪したことがあります"という情報を渡す必要があります（※1）。
IDFAのオプトイン化＝ユーザーが許可しない限り自社アプリ側でIDFA取得ができなくなると、この"情報提供"ができなくなるので、IDFA取得を許可したユーザにしかターゲティングできず、結果、これまで以上に多くの予算をつけてインターネット広告を出稿しないと従来通りの成果が獲得できなくなるでしょう。
たとえば、自社でECアプリを運営している場合、インターネット広告の出稿によりユーザーを獲得→商品購入に結びつけることは売上UPのための王道パターンのひとつと言えます。よって、IDFAのオプトイン化に向けた対策を打たなかった場合、ECアプリの売上低下が起きる可能性も大いに考えられます（※2）。
※1：IDFAではなくSNSのユーザーIDを使うなど、「IDFA以外のID」を使うことで一部回避できる方法もあります。
※2：IDFAのオプトイン化はiOS端末のみの仕様変更ですので、Android端末のユーザーに対するターゲティングには影響ありません。
【2-2】影響2．予算管理が厳しくなる
特定のユーザーに絞り込んだターゲティング広告配信が難しくなるため、これまで以上に予算管理が厳しくなる
影響対象：広告主、広告会社、広告配信事業者
インターネット広告の出稿・運用を請け負う側にとって、他社との差別性を出すポイントは大きく3つあるといえます。その3つとは、「媒体」「配信在庫」そして「ターゲティング」です。前述のとおり、IDFAのオプトイン化によりターゲティング可能なユーザーの絶対数が減ることが想定されます。となると、「ターゲティング」に強みを持っていた企業は特に大きな影響を受けることになります。 また、ここに強みを持っているわけではなくとも、ターゲティング配信は"誰しもが当たり前にやっている"ことであるため、影響がゼロで済む企業などいないと推察されます。また、コロナ禍で日本全体の景気が落ち込む中、広告主から与えられる予算にも限りがあります。この限られた中で今後どう成果を出していくのか、さらに厳しく求められるかもしれません。
【2-3】影響3．次のアクションが打ちづらくなる
広告出稿後の効果検証が難しくなるため、「次の広告出稿に向けた改善」がしづらくなる
影響対象：広告出稿効果検証ツールの提供ベンダー、広告主、広告会社、広告配信事業者
インターネット広告を出稿する際は必ずといっていいほど、広告に興味を持った人が"次に進む"ために自社サイト・アプリ等へのリンクを用意し、そこへ誘導するという導線を引きます。ところが、IDFAの取得を「許可しない」ユーザーにおいては、彼らがたとえ"インターネット広告を見て、商品に興味を持ち広告をクリックしたことで自社アプリに流入してきたヒト"であったとしても、その情報を得ることができなくなります。 ということは、インターネット広告による"効果"が見えにくくなるということです。 どの広告が、どの程度の効果があったのか/なかったのかが分かりづらくなると、次の広告出稿の際には「前回のキャンペーンではパターンAが有効だったから今回も同じような形でいこう」「パターンCでは20代女性向けにはうまくいったけど、30代ではイマイチだったので、30代だけパターンを変更しよう」といった改善策を見つけ出し、より効果・効率的な出稿に結び付けることも難しくなります。
【2-4】影響4．プロフィール像が見えづらくなる
DMPやCDPなどの大規模データプラットフォーム内にあるデータの"プロフィール像"が見えづらくなり、CRM活動やメディアプランニングが難しくなる
影響対象：広告主、広告会社、広告配信事業者、媒体社ほかあらゆる事業者
影響範囲は広告出稿"後"の効果検証だけではありません。広告出稿"前"に行うプランニングや、広告出稿により獲得したユーザー等へのCRM活動においても、ユーザーから取得するIDFAがキーとなるからです。 自社アプリで取得可能な情報だけでは、アプリ来訪者にどのようなプロフィールをもったヒトが多いのかはGoogle Analyticsで見れるような「男女構成」「年代構成」程度しかわからないことがほとんどです。そこでたとえば、DMP/CDPを持つ広告主の場合は、当社のような3rd party dataを保有する「データ保有企業」からデータを購入⇒DMP/CDPに投入し、アプリ来訪者の特徴を分析し、その結果をもとにキャンペーンの広告出稿ターゲットを決める「メディアプランニング」を行ったり、アプリ内のUIの最適化をはかったり、プッシュ通知やメルマガ等の配信に活かしたり・・と様ざまな業務を行っています。このように、ユーザーからのIDFAの取得が難しくなると、これらの業務にも支障をきたすことになります。特に、Apple StoreからのDLが多いアプリなど、iOSユーザーの多いアプリほどその影響は甚大です。
【3】オプトイン化は「ユーザーのために」行われる仕様変更？
ここまでお伝えしてきた４つの影響は、20年7月10日時点で想定される一般的な例です。詳細は利用サービス・ツール等により異なりますが、どのサービス・ツール等においても何らかの影響を受けることは避けられないでしょう。そして、いずれの点も広告主・広告会社・そして媒体社とあらゆる業態に多大な影響を及ぼすことは明らかです。Apple社は2017年6月に発表したITP（Intelligent Tracking Prevention）で「3rd party Cookie利用に制約をつける」ことを表明しましたが、あれから3年、Apple社以外の企業や法律等の追随もあり3rd party Cookieは「もうすぐ使えなくなるもの」という位置づけとなりつつあります。これと同様の流れを今回、広告識別子であるIDFAにも適用するということをApple社は発表しました。それはつまり、ITPの適用時同様、IDFAにおいても「ユーザー自身がコントロールできる範囲でないと、第三者企業によるデータ活用は認めない」ことを意思表示したと言えます。ただし、少なくとも日本においては、「広告を見る代わりに無料でゲームができる」「広告を見る代わりに無料で音楽が聴ける」などの、広告収入を源泉とした無料アプリが多数存在しており、IDFAのオプトイン化が進むと、これらの無料アプリが有料化に向かわざるを得なくなったり、下手すると無くなってしまう可能性が出てくるでしょう。そうなると、「無料でできたはずのことが有料じゃないとできなくなる」などのデメリットをユーザー側当人も被ることになるかもしれません。Apple社側もこのような想定はある程度していると思われるため、ユーザーが不利益を被らないような対策もいくつか検討しているのでは、という予測もあります。また、前述した本発表は業界への影響があまりにも大きいため、影響低減のための追加発表等を期待する声もゼロではありません。iOS14のアップデート開始まであと数か月あります。今後の新情報は逐次ピックアップしておくべきでしょう。
【23年12月追記】
IDFAオプトイン化は21年春より実装され、その影響によりIDFAの取得率は大きく下がっているといわれています。
今後もこのような状況変化は日々発生しますので、最新情報を常に取得し、自社業務に活かせるようにしていきましょう。
【4】NEWS！IDFAのオプトイン化を見越した対応可能なソリューション、あります
ビデオリサーチでは、IDFAのオプトイン化を見越した対策が可能なオリジナルソリューションをご用意しております。ご興味をお持ちの方がいらっしゃいましたら、ぜひお気軽にこちらからお問い合わせください。パンフレットのご提供や、テレカンでのご案内など貴社ご希望に合わせて対応させていただきます。
