Mind-TOPTMのご紹介 （*）Mind state at Time Of Purchase

※本記事で紹介しているMind-TOPはサービスを終了しています。
※本記事は2002年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

2002年4月から有料化サービスを開始する新しい広告効果指標−「ブランドと広告の心理的POSとしてのMind-TOP^TM」サービスについてご案内します。Mind-TOP^TMは2001年10月から調査を開始し、3月まで無料にてご利用いただけます。

◆はじめに

近年、広告のアカウンタビリティが求められていくことが強くなってきています。しかしながら、現実にはマーケティングの一要素である広告に対して売上や利益に対する責任説明を求めるのは非常に困難であるのが実情です。

Mind-TOP^TMでは広告の役割を購買行動の直前まで、つまり「購買時点で自社ブランドが選択される確率を最大化すること」と定義とすることによって広告の効果を測定します。

◆Mind-TOP^TMにおける広告効果指標

「自社ブランドが選択される確率を最大化すること」とは、自社ブランドがひとりひとりの消費者の考慮ブランド集合や広告想起集合に入っていること、かつ、自社ブランドが上位にランクされている状態です。

では消費者の心の中には一体いくつくらいのブランドや広告がセットされているのでしょうか。下図は商品カテゴリ毎に平均考慮ブランド数と平均広告想起数をプロットしたものです。

＊○のサービス財は考慮の替わりに「想起」を測定
＊調査期間は2001年10月−12月

注目すべきは、どのカテゴリも考慮されるブランド数は5個以内、想起される広告数は4個以内ということです。限られた椅子を巡って数多くのブランドが競争している中で、広告によって自社ブランドをいかに優位な位置に留めておけるかが重要になってきます。

Mind-TOP^TMは、パネル調査の同一標本の複数時点で測定される認知ブランド集合及び広告想起集合のダイナミックな動きを指標化します（模式図参照）。

単発的なブランド御調査では補足できないブランド集合の「参入」、「継続」、「離脱」に分解した全く新しい指標です。もちろん従来からブランド認知率や第一位想起率（Top Of Mind）は広告効果の指標として用いられてきましたが、あくまでも静的な指標でした。

次の図はビールTブランドの考慮率を参入・継続・離脱に分解し、テレビ広告量（GRP）を重ね合わせたものです。

短期的にみた場合、GRPと考慮率の関係が明確に現れています。

Mind-TOP^TMでは上記指標の他、ブランドの購入経験、広告想起率（継続・参入・離脱）とその認知経路など、日々の広告活動業務をサポートするデータが自由にご利用いただけます。

◆データ提供に関して

データはインターネット経由でご覧いただけます。Mind-TOPサイトからエクセル形式のファイルをダウンロードしていただきます。

・即席麺のアウトプット例一考慮ブランドの継続・参入・離脱−

・お茶飲料のアウトプット例一広告想起・想起順位−

＊集計表には全てグラフが付いています。
＊表の縦・横の項目は自由に設定できます。
＊ターゲット毎の集計も可能です。

◆調査仕様

調査方法： インターネット経由のWEB調査
調査地域： 首都圏1都6県
調査開始時期： 2001年10月
標本数： 当社オンライン・アクセス会員から2，016人（18−59歳の男女）を抽出、性年齢で均等割付、但し、集計は調査エリアの推定人口ウェイト値を使用
ローテーション：6カ月（各標本は6カ月間継鞄）
調査指標： 商品カテゴリ提示による、考慮ブランドと購入・利用経験、広告想起ブランドと認知経路

●●は刺激となるカテゴリ（商品種額）ですム例えば、自動車、シャンプー、パソコンなど。
1．1経験と2．1認知経路は、対象者自身が記入したブランドが表示され、個々のブランドに関して回答。

調査対象カテゴリ：18カテゴリ（ビール、インスタント・即席麺、缶コーヒー、メークアップ化粧品、シャンプー、お茶飲料、自動車、パソコン、金融関係、缶コーヒーなど）
調査頻度：毎週 提示カテゴリは1回当たり4〜5 各カテゴリは2〜4週間隔で調査