「log-BLS（ログ・ブランドリフト）」で地域情報のテレビ接触×来訪誘引効果の関係を可視化！広告立案に活用

【事例】東海旅客鉄道株式会社（JR東海）

東海エリアを中心に広範囲な輸送網を擁し、日本の大動脈と社会基盤の発展に貢献する東海旅客鉄道株式会社（以下、JR東海）。同社では効果的な広告出稿を実施するための施策の一環として、ビデオリサーチが提供する「log-BLS（ログ・ブランドリフト）」を活用しています。これは、テレビ番組やCM・広告接触後の来訪・来店・購買効果を可視化するサービス。ビデオリサーチの子会社・Resolving LABが整備する、テレビ視聴の実態をログ化した「RL視聴ログ」と、unerry社が持つ「人流・位置情報」を掛け合わせて、重複するADIDをもとに行動ログベースで多角的に分析します。

本サービスを活用し、さまざまなテレビ番組に取り上げられた観光地への来訪誘引効果を可視化する同社。「今後の広告宣伝業務に生かしたい」という広告宣伝業務担当者に、具体的な導入の経緯やご活用状況、その効果などについて伺いました。

• 【導入目的】

  ・テレビで放送される地域情報について、視聴者の地域来訪の実態を分析。広告出稿の効果を可視化し、「結果の振り返り」に役立てたい。

• 【課題】

  ・限りある予算の中で、最大の効果を上げられる媒体選定の判断基準が分からない。
  ・従来は、視聴率のみでしか広告出稿の効果を計ることができなかった。

• 【効果】

  ・多様な番組における地域情報のテレビ接触×地域来訪誘引効果を可視化できるようになった。
  ・その結果を、出稿媒体や提供番組の選定のほか、次期キャンペーンの立案に役立てられるようになった。
  ・継続的に行うことによって、長期的な視点で施策を考えることができる。

広告出稿の効果を最大化したい！ メディアの特性を生かした施策は最大の関心事

所属されている部署での業務内容、本取り組みにおける役割についてお聞かせください。

現在、広告宣伝業務を担当しています。JR東海では主に、鉄道の利用促進と良好な企業イメージの確立を目的として、さまざまなメディアに広告を出稿しています。例えば、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、ウェブなど。それぞれの特性を考慮し、効率的かつ効果的な広告宣伝ができるよう心がけています。

業務上での最大の関心事は、「限りある予算の中で、最大の効果を上げる」ことです。具体的な媒体の選定や宣伝手法については、各メディアの方と密なコミュニケーションを取りながら、検討を深めています。

具体的かつ確実性のあるデータを活用！ 効果の分かりやすさが導入の決め手に

「log-BLS」を活用された背景、きっかけを教えてください。

広告出稿業務においては、常に結果を振り返ることが大切です。テレビに広告出稿した場合は視聴率が大きな指標となりますが、視聴率だけでは「広告を見て、地域を来訪した人がどのくらいいたか」までは確認できません。より精度の高い施策を立案するためには、現状よりも詳しく状況を調査する必要があると考えたのです。

特に当社の広告は、「観光需要の喚起」が重要なテーマとなっています。テレビの情報番組でも観光特集が日常的に組まれ、数多くの地域が紹介されています。こういった地域観光情報のTV接触頻度と地域来訪の誘引効果の関係を可視化・分析したら、どうなるのだろうか。「log-BLS」の存在をまだ知らなかった当時、このような疑問が芽生え、ビデオリサーチさんに問い合わせたのが最初でした。

実は当初、分析結果を急いでいたことから、インターネット調査を行うべきかとも考えていました。しかし、想定している回答数が短期間で本当に集まるかどうか不安がありました。そんな状況で、「log-BLS」の説明を受けてとても興味を持ったのです。

「log-BLS」を活用する決め手になったのは、どういう点でしょうか？

まず、準備から分析までがスピーディーであることに魅力を感じました。問い合わせたのは今年の1月。分析の実施は2～3月というタイトなスケジュールを希望していたのですが、「『log-BLS』は過去の13カ月の評価を遡ることができるから、問題ありませんよ」と言っていただいてとても心強く感じました。

また、番組中の地域情報コーナーについて細かい時間帯に分けて、ログを分析できることも大きなメリットだと思いました。地域の中でも観光名所、飲食店、施設などそれぞれに可視化できるので、「どういった情報だと来訪誘引効果が高まるか」を明確に把握することができるのです。

導入すれば、視聴率だけをもとにした効果測定を行っていた時よりもはるかに具体的かつ確実性のある分析ができることを知り、その分かりやすさから活用を決めました。

継続的な分析が次期施策の判断材料に！ PDCAが回り始め、さらなる効果に期待

実際に「log-BLS」で得られた知見をどのように活用されているのでしょうか？

実際に「log-BLS」を活用したところ、テレビ接触によって来訪誘引効果が確実に上がることが確認できました。また、鉄道、駅、飲食店、施設など、時間帯別・番組別・スポット別の結果も細かく分析することができるため、どのような番組で、どのようなアプローチをすればよいのかも見えてきた実感があります。

今後の「log-BLS」の活用方法や展望を教えてください。

今回の分析結果は、今後の広告出稿の媒体や提供番組の選定に活かしていきたいと考えています。さらに、今回だけでなく、以降も継続的に活用していくことを視野に入れています。地域への来訪と喚起・誘引の深度を高めるためには、ある程度の事例数が必要だからです。

現在私たちは、観光誘因効果のあるテレビ番組を選定しているところです。可視化したいと思う番組数も増え、効率的かつ効果的な広告宣伝をするためのPDCAサイクルが回り始めた手ごたえもあります。今後も「log-BLS」を活用し、効率的効果的な広告宣伝を実施していきたいと考えています。

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