行動ログで可視化されたテレビのセールスプロモーション活用価値

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広告・マーケティング
#CM #テレビ #マーケティング #広告効果検証 #活用事例
行動ログで可視化されたテレビのセールスプロモーション活用価値

テレビの広告コミュニケーションにはCMや番組内PR(パブリシティ)がありますが、その効果はどれほどのものでしょうか？福井放送株式会社ご協力のもと、共同でCMと番組内PR(パブリシティ)の効果を比較する検証・研究を行いました。
福井県では、食と農＋デジタルで 福井のこだわりを味わえる次世代型の体験・交流拠点「TRETAS（トレタス）」が24年4月26日にオープンしました。併設されるグリーンホールでは各種イベントを実施しています。

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今回は、イベント集客を目的としたテレビCMと、イベント内容を扱った番組内PR(パブリシティ)の視聴が、来場にどう影響したのかを確認しました。この結果からテレビメディアの効果・価値を考えてみます。

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■効果検証テーマ： テレビのコミュニケーション効果

今回、効果として「イベント来場」を取り上げたのは可視化のしやすさです。イベントは開催期間が短いため、CMや番組視聴後すぐに効果が表れます。
分析対象は5月中旬～下旬に開催された、ある企業の商品・サービス関連イベントでした。集客を目的にイベント開催前～開催中にかけて50本のCMと、2本の番組内PR(パブリシティ)がオンエアされました。

■検証方法：log-BLS（ログ・ブランドリフト）を活用した効果可視化

効果は「log-BLS（ログ・ブランドリフト）」を用いて可視化しました。これは、ビデオリサーチ子会社Resolving LABの視聴ログとunerry社の人流データ（Beacon Bank）を用いて、行動ログで効果を可視化する仕組みです（図表１）。

図表１：log-BLSの分析イメージad-marketing241003_01.png

log-BLSの詳細はこちら：
https://www.videor.co.jp/service/communication/effect-measurement8.html

これを用いて、CMと番組内PR(パブリシティ)それぞれの視聴有無で、期間中のイベント来場効果を確認しました。

■検証結果：高い番組内PR(パブリシティ)の効果

log-BLSで出現したサンプル数から、CM視聴回数頻度を1回以上／3回以上／5回以上、番組内PRを1回（2本の番組内PRのうち、いずれか1本だけを視聴）で視聴者を設定しました。それぞれのイベント来場率を非視聴者と比較した結果を図表２に示します。

図表２：各視聴者のイベント来場率と非視聴者の来場率に対する効果比率ad-marketing241003_02.png

※イベント来場率は小数点3位を四捨五入しています。

CMの効果は高く、視聴回数が多いほど来場率(%)が上がっています。CMを5回以上視聴したグループは非視聴グループに比べて来場率が2.5倍になりました。
番組内PR(パブリシティ)ではさらに目立った効果がみられました。視聴1回でも、非視聴者来場率の4.0倍とさらに目立った効果がみられました。これは、前述のCM5回以上視聴者来場率の2.5倍と比べても非常に高いことがわかります。

■結果からいえること：テレビの行動喚起力と番組コンテンツの価値

結果をみると、テレビはCMも番組内PR(パブリシティ)も実際の行動を強く喚起するといえます。CMの場合、効果は視聴回数に比例して高まっており、CMは1回視聴すればよいわけではなく、複数回視聴させることが有効だといえます。また、昨今懸念される視聴回数が増えすぎることへのネガティブ影響は見られない結果でした。
テレビは、CMだけでなく番組内PR(パブリシティ)の効果も高いことがわかります。1本でも極めて効果が高いことから、番組内PR(パブリシティ)はマーケティング上重要であることを示す結果です。

■結果の応用：セールスプロモーションにおけるテレビの活用

高い来場誘引効果がもっとも活用される場面の一つとして、セールスプロモーションがあります。セールスプロモーションでは昨今リテールメディアが注目されますが、その効果は来店が前提になります。
来店を促すにはテレビメディアが重要になることは今回の結果からも明らかです。リテールメディア活用の際はテレビも活用し、クロスメディア展開することも重要になるかもしれません（図表３）。

図表３：テレビとリテールメディアのクロスメディア活用イメージad-marketing241003_03.png

今回は、福井放送株式会社のご協力により、テレビメディアの実行動への効果価値を可視化できました。その中で、テレビメディアによるセールスプロモーション活用が見えてきました。メディアプランニングにおいて、テレビの効果は従来言われるリーチ獲得だけでないといえます。こうした新たな活用による効果を、今後も多角的に検証・研究していきます。ぜひご期待ください。

＜謝辞＞今回の検証・研究の遂行にあたり、福井放送株式会社DX推進局 局長 渡辺暁丈氏、同業務局 編成広報部 専任部長 中村友紀氏に多大なご助言、ご協力いただきました。ここに感謝の意を表します。

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執筆者

  • 吉田 正寛
    吉田 正寛フェロー
    2008年(株)ビデオリサーチ入社。広告コミュニケーションにおけるプランニングや効果検証に有用なフレームの構築・分析ロジックの研究開発に従事。専門は広告メディア特性、各広告メディア・コンテンツ固有の役割に関する研究を継続中。また、近年は広告領域だけでなく様々な領域でデータを活用した各種業務支援を行う。
    2008年(株)ビデオリサーチ入社。広告コミュニケーションにおけるプランニングや効果検証に有用なフレームの構築・分析ロジックの研究開発に従事。専門は広告メディア特性、各広告メディア・コンテンツ固有の役割に関する研究を継続中。また、近年は広告領域だけでなく様々な領域でデータを活用した各種業務支援を行う。

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