多様化・複雑化するクライアントニーズに応えるため、「ACR/ex」を導入！根拠に基づいた、より質の高い広告提案ができるようになった

【事例】株式会社小田急エージェンシー

小田急グループ企業や沿線企業をはじめとする幅広いクライアントの広告を手掛ける株式会社小田急エージェンシー。交通広告のほか、テレビ、新聞、雑誌、デジタルと、あらゆるメディアを介した広告・PR戦略を顧客に提案しています。そんな同社が、2023年4月、「多様化・複雑化するメディアや生活者の有り様を捉え、クライアントに対し、より質の高い提案をするため」に導入したのが、当社が提供する「ACR/ex」でした。「導入によって、感覚ではなくエビデンスに基づいた確度の高い提案ができるようになった」「提案書の作成スピード、クライアントの承認スピードが、ともに大幅に向上した」と語る、同社コミュニケーションデザイン局の伊東裕貴氏、後藤綾太氏、藤盛翼氏。「ACR/ex」の活用に関わる3名に、導入の経緯や活用の状況などについて、詳しいお話をお聞きしました。

（写真左から）
取締役　コミュニケーションデザイン局長　伊東裕貴氏
コミュニケーションデザイン局　メディア部　スペシャリスト　藤盛翼氏
コミュニケーションデザイン局　メディア部シニアマネジャー兼デジタルソリューション部　後藤綾太氏

• 【導入目的】

  ・多様化・複雑化するメディア、生活者の意識、クライアントニーズに対応する、質の高い提案を行いたいと考え導入

• 【課題】

  ・これまでは明確な根拠に基づくデータドリブンな提案が標準化されていなかった
  ・小田急グループだけでなく、より多様な顧客とのお付き合いを広げるために、多様なマーケティングデータが必要だった
  ・リサーチや提案書の作成に時間や手間がかかっていた

• 【効果】

  ・提案書の作成スピードがアップした
  ・明確な根拠があることでクライアントの判断が早くなり、これまでにないほどスムーズに施策が決まるようになった
  ・新規開拓営業の際に質の高い提案ができるようになり、リードの獲得につながっている
  ・エビデンスに基づいて考え、提案する文化が醸成されつつある

多様化・複雑化するメディアやクライアントニーズに対応するため「ACR/ex」の導入を検討

皆さまの業務内容や、「ACR/ex」との関わりについてお聞かせください。

伊東氏 私はコミュニケーションデザイン局の局長という立場で「ACR/ex」に関わっています。後藤や藤盛が担当する「ACR/ex」の導入や定着施策をサポートしつつ、経営的な意思決定をしていくようなポジションです。
小田急エージェンシーに入社する前は別の広告会社でプランナーをしており、そこで長く「ACR/ex」を活用していました。

後藤氏 私はコミュニケーションデザイン局で、マスメディア+OOHを扱う部署、デジタルメディアを扱う部署に兼務という形で身を置いています。「ACR/ex」については、主に導入の検討や社内提案などに関わりました。

藤盛氏 伊東、後藤の下で、主に4大マスメディアを担当しています。新卒で小田急エージェンシーに入社し、それから10年以上、営業を担当していました。2023年の4月にコミュニケーションデザイン局に異動になり、以降は、さまざまなメディアに関する提案を行いつつ、「ACR/ex」の活用推進を担当しています。

2023年4月に「ACR/ex」を導入されたとお聞きしています。どのような課題や狙いがあり、導入を検討されることになったのでしょうか？

後藤氏 以前は、メディア側の担当者と密にコミュニケーションを取り得た情報やオープンデータ、経験値をもとに、メディア戦略を立案していました。しかし、そのようなやり方だけに頼っていたのでは、高度化するクライアントの要望になかなか応えられないと感じることが増えてきたのです。メディアも多様化・複雑化していますし、クライアントも、複数のメディアを組み合わせた提案や、より確度の高い施策を求めていらっしゃる。また、生活者の意識や行動も、多様化・複雑化しています。このような状況のなか、手探りで企画や施策を考えようとすると工数もかかってしまいますし、競合に遅れを取りかねません。そんななかで、次第に「信頼性の高いエビデンスに基づいた、確度の高い、データドリブンな提案を、スピーディーにしていかなければならない」と考えるようになりました。

伊東氏 また、以前から、"小田急エージェンシーの成長と変化"にも、「ACR/ex」のようなマーケティングデータサービスが必要だと思っていました。
当社は小田急電鉄の子会社として設立された会社です。もともとは小田急電鉄を中心としたグループ会社の広告やプロモーションを多く取り扱っていましたが、成長に伴って、沿線企業や自治体の広告はもちろん、それ以外の幅広いクライアントの広告を取り扱うようになりました。今後も、総合広告代理店として、より多様なお客様とお付き合いを広げていきたい。そう考えており、業務拡大、事業成長のためにも客観的かつ広範なマーケティングデータが必要だと考えました。

新規顧客を開拓する際の資料づくりに活用し、リード獲得につながった！

なぜ「ACR/ex」を選ばれたのでしょうか？　導入の決め手についてお聞かせください。

後藤氏 最大の決め手となったのが、ビデオリサーチ社の安心感です。創立から60年以上メディアリサーチを手掛けており、多種多様なデータを持っていらっしゃる。長年の実績と信頼感に大きな魅力を感じました。

実は、ビデオリサーチ社のサービスの中でどれにするか、という点では少し迷ったのですが......。メディアだけでなく生活者のデータが幅広く網羅されているという点に惹かれ、最終的に「ACR/ex」に決めました。「ACR/ex」なら、メディアだけでなく、プランニング、デジタル、営業など、さまざまな部署で活用できます。特定の部署だけでなく全社で利用できるというところが、とてもいいなと思いました。

伊東氏 多様なデータが、ひとつのサービスでまかなえるというところも魅力ですよね。いろいろなところからデータを購入する必要がなく、「ACR/ex」1本で済む。ここも大きな強みだと思います。

導入後は、どのような形で活用していらっしゃいますか？

藤盛氏 経営管理部門以外の、ほぼ全部署で利用できる状態になっています。活用の仕方は部署や人によってさまざまなのですが、私の場合は、メディアプランニングに使うことが多いです。例えば、ターゲットとなる生活者がどういったメディアに接触しているのかを調べたり、ターゲットに対する仮説を検証したり......。ほかに、ターゲットにまつわるキーワードを検索して企画のヒントにするということも。あとは、クライアントが扱う商材について検索し、関連するアンケートがないかとりあえず探してみるということも多いですね。

後藤氏 私が人から聞いて面白いなと思ったのが、新規開拓営業の際の活用法です。これまでまったく取り引きしたことのない企業にアプローチするため、当該企業の主力商品について「ACR/ex」データを使って、強み、特性、競合との比較分析などの資料をつくってから連絡をしたらしいのです。そうしたら、そのデータが非常に有用だということで、ぜひ本格的な提案をしてほしいと言っていただけたとのこと。まさに「ACR/ex」があったからこそできた働きかけで、「なるほど、こういう使い方もできるのか」と驚きました。

伊東氏 ほかにも、小田急沿線のある街を盛り上げようという施策で「ACR/ex」を使った事例も、なかなかユニークだなと思いました。「ACR/ex」で、その街の駅にはどんな人がより多く訪れていて、どんなことやものが好きなのか......といったことを分析していったら、とても明確なプロファイルが浮かび上がってきて。「それならこういうクライアントを巻き込もう」とか「こういう企画をやったら面白いんじゃないか」と、かなり議論が深まりました。地域や場所を基点にしてエビデンスが取れたという点でとても面白く、また、小田急らしい活用法だと感じました。

2か月に1回のペースで勉強会を開催。活用や定着に向けた取り組みを継続して行う

貴社では、定期的に勉強会を開催して、「ACR/ex」の定着支援を行っているとのこと。勉強会の内容についてお聞かせいただけますでしょうか。

藤盛氏 若手向けと全社向けに、2か月に1回ぐらいのペースで、1時間～1.5時間程度の勉強会を実施しています。内容は、基本的な操作方法の説明、事例紹介、実際に手を動かして「ACR/ex」使ってみるワークなど。毎回、ビデオリサーチの方に講師として登壇していただき、受講者に合わせた講義を行っています。

勉強会の目的は、社員のリテラシーの維持・向上など。ほかに、「部門や職種に関わらず企画提案時におけるデータドリブンなスキルを身に付けてほしい」「企画提案クオリティの向上と標準化を進めたい」という思いもありました。若手社員向けの勉強会は、早い段階で意識づけをしたいといった狙いから「データドリブンな思考・スキル・トレンド」といった部分を重視した内容に、全社員向けの勉強会は「基本的な使い方を繰り返し学ぶ」「活用へのモチベーションを高める」といった点を重視した内容にして、それぞれ展開しているところです。

勉強会の反響はいかがでしょう？　受講者の声についてお教えください。

藤盛氏 特に事例が参考になっているようです。多種多様なお客様を抱えるなか、幅広いお客様とコミュニケーションを取らなければいけない局面に入ってきていますし、今後も、さまざまなお客様と取り引きする方向で成長していきたいと考えています。こうした考えのもと、商材やメディアに偏らずに多様な事例を紹介してもらっており、特に日々の営業活動でクライアントに向き合っている社員は、活用の可能性を感じてくれているようでした。

後藤氏 ほかに、「勉強会に参加して、ペルソナの策定が、深く、効率よくできることを知り驚いた」「具体的な商材に関するデータも数多く含まれていることがわかり、業務にすぐに使えそうだと思った」といった声もよく聞きますね。実際にターゲットのデモグラやサイコグラフィックを掘り下げて短時間でペルソナを策定したり、初期のリサーチ、提案に使ったり、エリアプロフィールを描いたりと、日々の業務に活用している社員も多いように思います。

勉強会自体の満足度もとても高く、毎回とても好評です。まだまだ社員のリテラシーや、活用の深さには差がありますので、今後も継続してこの取り組みを行い、定着率を高めたいと思っています。

提案書の作成スピードがアップした、顧客の意思決定が早くなったなどの効果が！

当社のサポートについては、どのようにお感じになっていますか？

伊東氏 サービスを入れて終わりではなく、手厚く伴走サポートをしてくださる点がありがたいなと感じています。基本的な操作方法から、事例、活用のアイデアまで、根気強く我々にインプットしてくださいました。

藤盛氏 勉強会の内容検討から勉強会当日までのとても細やかな対応や、質問をしたときの大変早いレスポンスなど、サポート全般について、非常に満足しています。

最後に、導入の効果と今後の展望についてお聞かせください。

伊東氏 勉強会が効いていることもあって、おかげさまでだいぶ浸透してきたように思います。導入してまだ2年弱ということもあり全員が使いこなせているわけではないのですが、活用している社員からは、「提案書の作成スピードがアップした」「自信を持って提案ができるようになった」「明確な根拠があることでクライアントの判断が早くなり、これまでにないほどスムーズに施策が決まるようになった」という声を聞いています。なにより、「エビデンスに基づいて考える・質の高い提案を行う」という文化が、少しずつではありますが醸成されつつあるところが嬉しいですね。

今後は、「ACR/ex」の進化に、我々がしっかりついていき、活用を深めなければならないと考えています。昨年はあったメディアが今年はなくなっていたり、突然新しいメディアがメインストリームになるような昨今の広告業界。「ACR/ex」にも、おそらく、どんどん新しいデータが追加され、変化していくと思うのです。そこに我々が遅れないようにしなければならないと思っています。

引き続き社員のリテラシーや活用意欲を高めるような取り組みを行い、全社的に活用の波を広げて、そう遠くないうちに、より多くの社員に「ACR/ex」を"使い倒せる"ようになってもらえたら嬉しいですね。

また、活用が進んだ先の話にはなると思うのですが、ゆくゆくは、小田急電鉄やグループ会社が保有している独自データと「ACR/ex」を組み合わせて、弊社ならではの切り口で分析や提案を行いたいということも考えています。これからも、活用の幅を広げ、可能性を模索し続けたいと思っています。