「ACR/ex」で「Spotify」の"広告力"を証明！信頼性の高い外部データとして説明資料のサポートに活用
【事例】スポティファイジャパン株式会社
広告事業部 上級執行役員 立石ジョー氏
現在180以上の国と地域で、2億3,600万人の有料会員を含む６億人以上のユーザーが利用している、音楽ストリーミングサービス「Spotify」。同サービスを運営するスポティファイジャパン株式会社は、クライアント企業に対してSpotifyの広告利用を提案する際、ユーザー特性や広告効果に関する信頼性の高い調査データとして、ビデオリサーチが提供する日本最大級のマーケティングデータ「ACR/ex」を活用しています。「『ACR/ex』は、参考情報として使えるデータの引き出しが無限にあり、さまざまな形で幅広く活用していきたい」と語る、スポティファイジャパン株式会社広告事業部の上級執行役員・立石ジョー氏に、具体的な導入の経緯やご活用状況、その効果などについて伺いました。
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【導入目的】
クライアント企業への広告説明において、Spotifyの詳細なユーザー特性やメディアミックスにおける広告効果を、説得力のある形で証明したい。
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【課題】
・クライアントから、Spotifyで展開されるような音声広告を、メディアミックスの中でどのように活用すべきか、頻繁に問われていた。
・問いに説得力ある形で答えるため、信頼性の高い客観的な調査データを必要としていた。 -
【効果】
・クライアントへの広告活用説明において、初期の段階から信頼性の高い広告効果を提示できるようになった。
・企業ごとに異なる必要なデータを柔軟に引き出せるため、営業資料のサポートとしてフレキシブルに使えている。
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【ACR/ex】詳細はこちら
クリエイターには作品の対価、企業にはファンとつながる機会を提供する広告事業
所属されている部署での業務内容、本取り組みにおける役割についてお聞かせください。
まず前提として、Spotifyはミッションに「大勢の才能あるアーティストやクリエイターが作品への対価を得るとともに、たくさんのファンがその作品を楽しみ、インスピレーションを受けることによって、人間のクリエイティビティを解き放つこと」を掲げています。
私が率いる広告事業部では、そのSpotify上での広告キャンペーンを通じ、音楽やポッドキャストなどのコンテンツを提供してくれているアーティストやクリエイターに売上の一部を還元しています。こうした方法によって彼らの活動をサポートし、クリエイティブなコンテンツ制作を持続可能にするお手伝いをすることが役割です。
同時に、クライアント企業やブランドに対しては、Spotifyのコンテンツに対して高い熱量を持つファンのみなさんや、日常のあらゆるシーンでコンテンツを楽しむ人々とつながる機会を提供しています。
Spotifyの"広告力"と、他メディアとの相乗効果の証明が「ACR/ex」導入の決め手！幅広い調査項目もポイントに
「ACR/ex」導入を考えられた背景、きっかけを教えてください。
Spotifyは比較的新しいメディアです。そのため、広告主となるクライアント企業にSpotifyの広告を活用いただく際、こうした音声広告の「メディアミックスにおける価値」や、それを踏まえてどのように活かすべきかといった質問をいただく機会が頻繁にあります。
当社では音声広告単体のブランドリフト調査などを行い、実際に良い結果が出ていますが、他メディアの広告と組み合わせることでより大きな効果が得られることを、説得力のあるエビデンスをもって証明する必要がありました。そこで、外部のサービスで他メディアも含めた調査データが得られるものを探していたのです。
その中で「ACR/ex」導入の決め手になったのは、どういう点でしょうか？
「ACR/ex」では、Spotifyの広告と他のメディアを組み合わせた場合の「相乗効果」について証明できるデータを取得できる点に、非常に魅力を感じました。
ビデオリサーチご担当者様からの提案時に「ACR/ex」のデータを見せていただいたところ、Spotifyの広告をテレビやYouTube広告と組み合わせたときに高い効果が見られ、他のメディアとの組み合わせと比べても、大きな相乗効果が得られると分かりました。このようなデータをもって、Spotify広告の活用方法などをクライアントにご説明できると、さらに説得力のあるお話ができると考えたのです。
また「ACR/ex」の調査では、「生活意識」や「メディア接触」など膨大な項目が聴取されていることもあって、Spotifyユーザーの単純な特性に留まらず、「ブランド・サブブランド別の購買傾向」といった非常に細かい粒度の情報を把握できます。そのように幅広い項目を"深掘り"できる「ACR/ex」ならではの強みも導入の決め手になりました。
クライアント説明用資料などマーケティングコンテンツで、定量的な効果性を提示する
実際に「ACR/ex」をどのように活用されているのでしょうか？
「ACR/ex」で取得したデータは、クライアント企業様の課題解決のために、Spotifyの広告をどう活用いただけるかご提案する際の資料をはじめ、各種マーケティングコンテンツに幅広く利用しています。広告主様には、テレビや動画、SNSなどを併用するマルチメディアキャンペーンに、Spotifyの広告を追加検討する上での参考情報として重宝いただいています。
直近では、「Spotify Advertising」というウェブサイトにおいて、ACR/exで取得したデータから見えるユーザーインサイトをまとめた記事を掲載しました。ビデオリサーチのご担当者様による分析も踏まえたもので、テレビ、YouTubeとの相性の良さや、若年層へのアプローチにおける効果について紹介しました。
ACR/exの情報は、Spotifyユーザーの特性や、Spotifyにおける広告の効果性を定量的に示す上で最適だと感じています。他にもそうした情報が必要なときには、いつも活用しています。
「データの引き出し方は無限」。企業ごとに異なる必要なデータを柔軟に見つけ出し、活用していきたい
導入後の効果についてお聞かせください。
冒頭でお話しした、「メディアミックスにおけるSpotify広告の活用の仕方」に関するデータをはじめ、広告代理店様やクライアント企業様に対して、信頼性の高いさまざまな参考情報を、広告説明の初期段階からご紹介できるようになりました。営業チームのメンバーは、「ACR/ex」を営業資料のサポートデータ抽出に活用しており、企業様ごとに異なる必要な情報を柔軟に引き出せると好評です。
ACR/exは広告代理店や広告主に幅広く活用されていますし、信頼性が高く、市場にも受け入れられやすい情報ソースのため助かっています。ビデオリサーチご担当者様の対応も常に丁寧かつ迅速で、ツールの提案段階から弊社の課題などを踏まえてサポートいただけ、スムーズな導入ができました。
今後の活用方法や、拡張性について考えられていることがあれば教えてください。
引き続きSpotifyのユーザー特性や広告効果を客観的に示すツールとして活用していく予定です。調査項目が多く細分化されている分、参考情報として使えるデータの引き出し方は無限だと感じていますので、幅広くさまざまな形で利用していきたいですね。また、当社としては、音声広告に対する生活者の意識調査など、急成長している「音声広告」に関連した調査項目が増えることを期待しています。
