ブランド共起から生活者の"生態系"を見る VR✕MBF「ブランドの森」担当者対談

（右から）
株式会社ビデオリサーチ テレビ・動画事業ユニット テレビ事業グループ／ひと研究所 研究員　石井里歩
丸の内ブランドフォーラム（MBF） 代表　片平秀貴氏
株式会社ビデオリサーチ 統括・ソリューションユニット リサーチアナリシスグループ／ひと研究所 研究員　藤原茉優

「ブランドの森」とは、英語で「鳥瞰」を表す「Birds Eye View」にちなんだものです。今までのブランド調査は、ブランドを個別に扱い、ブランドとブランド、ブランドと人々との関係に目がいきませんでした。例えば、資生堂のファンは、トヨタ、味の素、花王などとのファンとの重複度が高く、一方、キャンメイクのファンは、Instagram、サイゼリヤ、GU、などとファンが重複している、というブランドの群生状況は、今までの議論では扱われていませんでした。「ブランドの森」は、街中にあふれるブランドと、そこに集まる人々の姿を「飛ぶ鳥の目線から見た"森"」のように俯瞰し、ブランドを預かる人たちに、自分のブランドが森の中のどこにいて、どのようなブランドと、どのような人々とともに生きているのかを知らせる新しい仕組みです。空から「ブランドの森」を見下ろしたとき、ブランドやそのファン同士には、どんな共通点や特徴、関係性が見えるのでしょうか。そしてその情報が、ブランドの今後の施策に、どのような示唆を与えてくれるのでしょうか。

今回の記事では、片平氏と株式会社ビデオリサーチ 統括・ソリューション ユニット リサーチアナリシスグループ／ひと研究所 研究員の藤原茉優、同社テレビ・動画事業ユニット テレビ事業グループ／ひと研究所 研究員の石井里歩が対談。調査結果をひもときながら、街中に群生するブランドの"生態系"を探ります。

●片平秀貴氏プロフィール
元・東京大学大学院経済学研究科教授。1996年に企業人と若手研究者の相互勉強組織「東大マーケティング・フォーラム」を設立。2001年、「丸の内」ブランド再構築プロジェクトへの参加を機にMBF創設。「社会に笑顔の循環をつくる」を芯に据え、同志とブランド育成の勉強と実践を行う。
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人々が求める"幸せのセオリー"を可視化したい──MBFとVRが「ブランドの森」に込める思い

藤原：今回、ビデオリサーチはメディアを中心に調査を行う会社として、「ブランドの森」における調査設計から調査実施までを担当させていただきました。

片平氏：マーケティングの学会を経由して、MBFからビデオリサーチさんに共同での調査をお誘いさせていただいたのがきっかけでしたね。今回MBFでは調査に関する大本のコンセプト立案から、調査結果の分析、浮かび上がった個別の「森」（例えば、「Instagramを囲む森」）の識別やグラフ化といった可視化の工程を担当させていただきました。

石井：私はひと研究所のZ世代研究員としてメディア×生活者研究を行っており、その中で各局や番組のファン層と相性のよいブランド探しというテーマに関心を抱いていました。

片平氏：「ブランドの森」では、人々が消費行動を通じて求める「幸せのセオリー」を抽出できないかと考えました。たとえば今回は「衣食住において共感を感じるブランド」を1人あたり7〜8個ほど自由回答してもらいましたが、その結果を見ていくと、たとえば「ハウス食品」と答えた人は「ソニー」も一緒に挙げる率が高く、「メルセデス」と答えた人は「ダイソン」も挙げることが多かった。それぞれは単なるデータのつながりに過ぎませんが、掘り下げて聞いていくと「なるほど」と納得できる、ひとつ筋の通ったセオリーが見えてきたのです。

藤原：データのうえでは「共起」と表現される事象ですね。これが可視化されると、局や番組のファン層と相性のよいブランドが浮かび上がることとなります。こうしたテレビ→ブランド、ブランド→テレビへの動線の糸口を見つけられないか、という考えも、今回一緒に取り組ませていただいた背景にはありました。

片平氏：コスパを求める人、カッコよさを求める人、地球や社会への関心が強い人は、それぞれそれに則したメッセージを持つブランドを選ぶことが多いですね。地域ごとの文化的な違いや、年齢層ごとの志向の違いもそこに絡んでくる。商標という意味合いでの狭義の「ブランド」ではなく、ある共通した志向のアイコンとしての「ブランド」は人々の頭の中に存在するものですから、今回の調査ではそれを自由回答でとにかく表に出してもらうことを目指しました。

「ブランドの森2024」を俯瞰：いま"高い想起"を得ているブランドはどこ？

藤原：今回の「ブランドの森2024」の結果について、全体を通して上位のブランドと、その理由を見ていきたいと思います。まずSDGs（環境問題や社会問題など）に取り組んでいる企業について、好感を持つ企業として挙がったTOP5ブランドは、上から順に「サントリー」「トヨタ」「ユニクロ」「Panasonic」「イオン」でした。

片平氏：1位のサントリーと2位のトヨタは、100票以上と多くの支持を獲得しました。「水と生きる」をコーポレートメッセージに掲げるサントリーは、水にこだわりを持ち、水を大切にする姿勢や森林保全の取り組み発信などが、SDGsへ積極的に取り組んでいると姿勢として受け入れられている様子が伺えます。トヨタもカーボンニュートラルの実現を掲げ、ハイブリッド車や電気自動車に力を入れてグローバル展開を行っていることが知られており、SDGsに取り組んでいる企業として広くイメージされているようです。ここで注目したいのは、回答者が白紙の調査票に自分から「サントリー」、「トヨタ」という文字を書き込んだ点です。

藤原：「感度の高い情報・メディア」として想起されるメディアの順位は、去年から今年にかけて大きな入れ替わりが見られました。「ブランドの森2023」では「Twitter（現・X）」「Instagram」「Yahoo!」、そして「YouTube」「LINE」の順に並びましたが、「ブランドの森2024」ではInstagramとYouTubeがそれぞれ1位と2位に上昇。2021年の秋からSNSの躍進が続いてきましたが、その一方でXは1位から3位、Yahoo!も3位から4位へ順位を下げました。

片平氏：2021年の秋からメディアの領域ではSNSの躍進が続いてきましたが、ここへ来てその中でもブランドに対する共感度に差が生まれ始めた点が印象的です。とくにYahoo!の降下は、情報を得る手段がウェブサイトからSNSへ明確にシフトしていることを裏付けているように思います。

藤原：「働きたい場所」についても興味深い結果が得られていますね。「自宅」と「丸の内」の2つが、コロナ禍真っ只中の2021年から今年にかけて増加を続けています。今年5月初旬にコロナがインフルエンザと同じ「5類感染症」に移行し、行動制限やマスク着用のムードが和らぎましたが、その後も変わらず「自宅」が伸び続けている点が興味深いですね。

片平氏：自宅については、コロナ禍におけるリモートワークによって多くの人がその利点を強く実感したという点が大きいでしょう。丸の内に関してはもともと働きたい街としてトップに挙がる存在でしたが、先の5類移行にともなうオフィス出勤解禁の流れを受け、これまでの「憧れ」がさらに強まった様子が見て取れます。性別では、自宅も丸の内も女性票が伸びているのが特徴的です。

藤原：世代ごとのブランド想起という切り口で今回はZ世代に的を絞り、全体（18歳以上の個人）と比較してとくに強く「好きなブランド」として想起されるものもランキング化しました。上から順に、「GRL（グレイル）」「SHEIN（シーイン）」「TikTok」「東進ハイスクール」とさまざまな顔ぶれが並んだかと思うと、「（コスメブランドとしての）Dior」「Honeys'（ハニーズ）」「CANMAKE（キャンメイク）」「（ファッションブランドとしての）Dior」と続き、その次に「河合塾」がランクインする結果となりました。

片平氏：GRLはトレンドにのったファッションを低価格で販売する"プチプラ（プチプライス）"ブランドとしてZ世代から多くの支持を集めていますね。SHEINやHoneys、CANMAKEも同様にプチプラブランドとしてランキングを席巻していますが、その中において"ハイブラ（ハイブランド）"であるDiorが美容とファッションのカテゴリーで入っている点も興味深いポイントです。それぞれ、なぜ票を入れたかという理由も聞いていますので、そこを精査する必要がありそうです。

大手メディアがSNSと"共起しない"理由 「デファクトスタンダードはトレンドの外にある」

藤原：ここからは、「ブランドの森2024」の結果を深堀りしていきたいと思います。まずはSNSについて。Google・Yahoo!などのウェブメディアが主流であった2020年から大きく変化し、2023年は「IXY」と称されるInstagram・X・YouTubeがお互い共起しながら主流に躍り出ました。いまやメインの情報取得手段として支持されるこれらのブランドは、他のどんなブランドと共起関係にあるのでしょうか。

片平氏：Instagramとの共起が高かったのは「CANMAKE」と100円ショップの「セリア」、ティッシュペーパーの「鼻セレブ」、そして「IKEA」「スターバックス」でした。こうして眺めてみると、たしかにInstagramを愛用する若い女性世代の趣向をなぞるような結果といえますね。さらに「マクドナルド」「トヨタ」「ユニクロ」も共起関係にありますが、ここは少し見方に注意が必要です。

藤原：「マクドナルド」「トヨタ」「ユニクロ」はInstagramとどのような点が近しいのでしょうか？

片平氏：この3ブランドはすべての年齢層をカバーする戦略を敷いています。当然Instagramの愛用者層である若い女性世代もこれに含まれるため共起関係にあがってきますが、「そもそも年齢別のターゲットを定めていない」ため、突出した結果とは言えないのです。

石井：そういった背景も含めてデータを見ていく必要があるのですね。ちなみにSNSと共起の高いメディア、特にテレビ局はどのようなものがありますか？

片平氏：SNSと共起の高い「メディア」は、テレビを含め、マス媒体ではほとんどありませんでした。

石井：その原因はどういったところにあるのでしょうか？ マス媒体の訴求力が低下しているということなのでしょうか？

片平氏：二つ理由があると思います。一つは、よく言われる若者のマス媒体離れです。自分の部屋にテレビがなく、新聞を購読しないのが普通になってきています。もう一つは、というかその裏側の理由になりますが、情報のほとんどをスマホ経由で得ている点です、TVer（10位）やradiko（8位）は上がりますが、「~テレビ」といった具体的な媒体名は上位には上がってきていません。スマホとSNSの世界で閉じていてマス媒体が入る余地がなくなっています。

藤原：いまはネット動画の普及で「自分から見たいものを見に行く」というスタイルが浸透しているという背景もありそうですね。

石井：TikTokやYouTubeのショート動画などは、さまざまに流れてくるコンテンツを選んで見るという楽しさが受け入れられているようにも思います。テレビとしての展開を考えると、今後はSNSの中において「テレビ的な側面を持っているもの」に注目していくというアプローチも有効な気がしますね。

「働きたい場所」上位の「自宅」と「丸の内」。共起ワードから見る"人物像"

藤原：続いて「働きたい場所」についても深堀りしてみましょう。今回は「自宅」と「丸の内」がそれぞれ高い想起を得ていましたが、それぞれの共起の仕方に共通点や違いといったものは感じますか？

片平氏：それぞれ共通して見られたのは、Instagramとの共起です。もっとも、コロナ禍のタイミングでSNSの力がじわじわ増えていき、その中でも30代以下の女性を中心に、全体的にInstagramの人気が上がってきたという背景があるため、自然の結果だと思います。Instagramに対する好感の理由に「暇つぶしになる」「なんとなく操作している時間が楽しい」といったものが挙がっている点は無視できないポイントだと思います。それとこれも自然なことかもしれませんが、自宅派はAmazon、楽天との共起が顕著です。

石井：楽しむだけの「暇」がどのようにして生まれたか、ということですね。

片平氏：そうですね。コロナ禍によって「おうち時間」が増え、自由にできる時間が増えたということともつながっているかもしれません。そういった意味では、今回の共起は明らかにコロナ禍の影響を受けていますね。

藤原：「自宅」「丸の内」それぞれを選んだ人がどのような人たちなのか、属性的な分布にも注目してみたいと思います。「自宅」を選んだ人の年齢分布を2021〜2023年にかけて振り返ってみると、2022年時点ではどの年代もまんべんなく存在していたのに対し、2023年は30代女性が突出していました。

片平氏：結婚して小さな子どもがいる世代であり、普段の生活を考えて「やはり自宅のほうが何かと良い」という思いから選んでいる可能性が考えられますね。一度自宅勤務に慣れると、その良さは何にも代えられないものかもしれません。選んだ理由として「通勤時間がない」という点が多く、共起ブランドも「ユニクロ」「楽天」「Amazon」が上位を占めている点からも、「快適な自宅生活」というキーワードが浮かび上がってきます。

石井：「丸の内」を選ぶ人々にはどのような特徴が見られましたか？

片平氏：選んだ理由に「憧れ」の要素が非常に多かったですね。「丸の内で働きたい」と回答するということは、「現在丸の内で働いていない」ということを意味します。共起ブランドとしては「スターバックス」「ルイ・ヴィトン」「シャネル」が多く挙がりました。おしゃれに対する憧れの延長線上として、「華やかな職場」という意味での丸の内に憧れているということなのかもしれません。

「お金をかけず、自分の範疇で楽しむ」Z世代に"Dior"が浸透のワケ

藤原：Z世代、すなわち25歳以下という切り口でのランキングも非常に特徴的でしたが、ここからはどんな人々の姿が見えますか？

片平氏：プチプラブランドの台頭からも見えるように、Z世代は、「お金がかからず、自分のコントロールできる範囲で楽しく暇つぶしができることを念頭に置いている」ということを大事にしていることが伺えます。

石井：ランキングを改めて見ると、ファッション・美容関連のブランドがそれぞれ3つ、教育関連のブランドが2つと多く入る一方、メディア・ショップ関連のブランドはそれぞれ1つずつに留まりました。生活をつかさどる「衣・食・住」のうち、「食・住」が上位に1つも入っていないという点も非常に特徴的でしたが、考えてみたらこの2つは世代的にも「自分でコントロールできる」範疇にはありませんね。

藤原：その一方で、ハイブランドのDiorがランクインしていたのは意外でした。Z世代のセオリーからは外れていそうな気もするのですが、これにはどういった背景が考えられそうですか？

片平氏：もともとDiorは「友達にプレゼントするブランド」として、Z世代でも人気の高い存在でした。コロナの5類移行でノーマスクが進み、リップメイクを楽しむシーンが戻ってきたことで、その流れが盛り返してきたということの現れかもしれません。さらに深堀りすると、「紙袋」や「サンプル」といったキーワードも共起されていました。ハイブランドの中でもDiorは試供品やノベルティなど無料で手に入るアイテムが多く、経済力が高くないZ世代でも「憧れのブランド」としての高い得票につながっているのでしょう。

石井：ブランド戦略が実際に人を動かしている好例といえそうですね。

「ブランドの森」の移ろいが示す、これから企業がとるべき方向性

藤原：今回は「ブランドの森」の"定点観測"を通して、人々が心的に何を求めているかが見えてきました。ちなみにこの"森"、今後はどのように変化していきそうでしょうか？ いま注目しているポイントがあれば、お聞かせください。

片平氏：ゆるやかとはいえ、大きく変化しているメディア構造は非常に気になるところです。時代によってメディアの果たす役割が変わり続けている状態で、いまでこそ上位を占めるInstagramやXも、来年にはどんな順位にいるか、なかなか予想がつきません。ただ一つ間違いないのは「新しいメディアが入ってくる」ということです。自分でコントロールできないタイミングでリアルを投稿し合う"盛れないSNS"「Be Real」の人気のように、若者のスタートアップからビッグな存在が出てくるかもしれません。

石井：いわゆるビッグブランドはこの流れに対して、どんなアクションが求められるのでしょうか。

片平氏：マスメディアを通じて「人々が同じものを見ていた」時代と違い、いまは「みんなが揃って『いいね』と言い合うものが少ない」世の中です。いっきにドカンとニーズをさらうものがない分、これから新しく生まれるメディアのファン層がどのような人々かをいち早く見極め、そこに特化したアプローチを取っていくことが求められるでしょう。
ただ、時代を通して変わらないことが３つあります。一つは、「思い」です。自分たちはどう社会に役立ちたいのか、サントリーの「水と生きる」、無印良品の「シンプルな生活」（とは言ってはいませんが）などはそのいい例です。二つ目は、その思いを載せた「驚き」を提供し続けることです。「驚き」は人間の幸せの源泉です。驚きの提供は、提供する側の職場の幸せにも通じます。
最後に、今後ますます重要になってくるポイントは、「伝える」ことです。サントリーは、新しい驚きを提供するたびにテレビをはじめとする各種媒体で「水と生きる」を伝えてきました。2005年からですから、来年で20年になります。面白いことに、ブランドの森でその効果が現れたのはつい昨年で、それまで十数年間は、「伏流水」だったんですね。

藤原：コロナ禍を経て、商流そのものも大きく変わりましたね。

片平氏：大手化粧品ブランドの「ALBION（アルビオン）」は、あえて自前のECを行わないというスタンスを取りました。これまで自社の商品を店頭で販売し続けてくれた小売店の保護を第一に考え、「あくまで店頭で購入してもらう」ということに価値を置いたのです。このように、移り変わる時代にただ迎合するのではく、「モノとサービスをどこで受けるか」という観点で自社の価値を示していく流れも見られ始めています。

石井：これからは、販売主と顧客の関係性も大きく変わっていくことになりそうですね。

片平氏：そうですね。生活全部をコミュニケーションの舞台として見るという視点が、これから大事になっていくと思います。

「将来の顧客像」をつかみ、「自社の価値」を再確認する手段に

藤原：最後に、「ブランドの森」を通じて私たちがどのような価値を提供できるが、その形を考えていきたいと思います。MBF、ビデオリサーチそれぞれの立場も踏まえながらお話していきましょう。

片平氏：第一に、「ブランドの価値を決めているのはお客さんと社会全体である」という視点を提供していきたいですね。直接的な顧客だけのマーケットを見るのではなく、たとえば「小さい子どもを持つ30代の女性」と区切ったときにその人がどんな生活をしているのか、"将来自分と関係しそうな人"がどんな志向をもっているのか、マクロな目線を得て「自分たちのターゲットにする」一助になればと思っています。

藤原：SNSの台頭によって、これまでのメディアの"外側"に興味が見出されつつあるいま、「将来のターゲットがどのような人たちなのか」を知れるという点では、お役に立てそうですね。また、企業様と接している立場としては、従業員のみなさんが自社の価値を客観的に再確認して、元気を持っていただける存在になれたらなとも思います。

片平氏：これまで、ブランドに関する議論はすべて「会社の外」でしたね。メディアがどう思っているか、ということばかりに目がいって、中にいる社員たちの幸せについてはほとんど気が使われてこなかったように思います。ブランドづくりで一番大事なのは、従業員のみなさんが「この会社で働いていてよかった」と思えることだと思います。「ブランドの森」は、人々のナマの声を通して、感謝、激励、応援の気持ちをブランドの中の人たちに届ける有力なメディアかと思います。これを通して、「自分たちのブランドは、こうして世の中の人々を幸せにしているんだ」ということを実感し、喜んでいただけたら素敵ですね。

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