Keynote：テレビを超える挑戦【VR FORUM 2022 レポート】

[登壇者] 日本テレビ放送網株式会社 代表取締役社長執行役員 石澤 顕氏

メディア環境、生活者動向、国内外の経済状況を含め、テレビ局を取り巻く環境はますます先行きが不透明に。こうした中、日本テレビ放送網株式会社（以下、日テレ）はどのような方向を目指しているのでしょうか。本Keynote「テレビを超える挑戦」では日テレの石澤 顕社長をお招きし、同局のコンテンツ戦略、営業戦略、データ戦略について、最新の事例を交えながらお話しいただきました。

■「編成」から「コンテンツ戦略」へ。メディア環境の変化を踏まえた日テレの機構改革

「昨今の視聴動向もあわせて考えますと、放送局の経営環境は大変厳しい局面に立っていると認識しています。この難局をどう切り抜けていくか、それぞれの局はまさにいま、様々な施策にチャレンジしているところだと思います。」

冒頭、めまぐるしいメディア環境の変化の中で抱える危機感を示した石澤氏。現在の日テレにおける「挑戦の設計図」として、今年5月に同社が公表した2022?2024年度における中期経営計画を紹介しながら、次のように語りました。

「前の中期経営計画からは『テレビを超えろ』というスローガンを引き継いでいます。これまでの"地上波一本足打法"のビジネスモデルを超えていくという意味でしたが、今回ここに『ボーダーを超えろ』というスローガンを追加しました。国境や事業領域、あるいは組織の壁を超え、日テレグループ全体の意識改革も図ります。」

この「ボーダーを超えろ」という方針にあわせ、日テレでは今年6月に社内の機構改革を実施。「編成局」を廃止して新たに「コンテンツ戦略本部」を立ち上げ、その傘下に「コンテンツ戦略局」「グローバルビジネス局」「ICTビジネス局」が設置されました。

■伝送路と収益モデルの多角化で「コンテンツ価値の最大化」を狙う

今回、「編成」という枠組みを「コンテンツ戦略」に置き換えた背景にあったのが、「伝送路と収益モデルの多角化」という方向性です。

これまで地上波番組を展開していくことが主軸だった"マルチ・プラットフォーム戦略"を見直し、コンテンツを"時間消費型の商品"として再定義。番組という枠組みにとらわれず、TVerやサブスクリプションサービスといったネットコンテンツやライブコンサートなどのリアルイベントを局として総合的に仕掛けていく戦略に切り替えました。

さらにコンテンツの出面も大幅に増やし、様々なプラットフォームやデバイスに対する最適なコンテンツの制作・展開を推進。これまで、配信や映画、イベントなど、それぞれの出面を担当する部門ごとに収益を拡大させていた方針を転換し、連携したトータル収益の最大化を志向します。

全体最適の追求をコンテンツ価値最大化の目標として、石澤氏は次のように期待を語ります。

「例えばドラマにおいては、テレビ放送と1週間見逃しの広告モデルであるTVer、"イッキ見"のSVOD（定額制有料配信）・定額見放題のHuluだけではなく、過去の作品がネットで再評価されるサイクルを作り出すこともできます。」

今年4月期に放送されたドラマ『金田一少年の事件簿』では、海外でのネット配信展開を前提に据え、制作費を大幅に増強。国内ではHuluとDisney+の2社独占配信としたうえで、海外向けにはDisney+を通じて世界配信を行い、東南アジアでは再生数トップ10入りを果たすほどの人気を得たといいます。

40作品を超す過去シリーズについても、国内独占のかたちでTVerとHuluでの配信を順次投入。TVerのアプリダウンロードとHuluの有料会員の拡大を図ることで、国内においては広告モデルと課金モデルを同時に成立させつつ、海外向けにはDisney+への配信権セールスを通じて、コンテンツ価値の最大化を図りました。

さらに、NETFLIXにはバラエティコンテンツの配信権を販売。さらに、コンテンツの2次利用だけではなく、海外展開を想定したオリジナルコンテンツの制作・セールスにも挑戦。バラエティやアニメなど、日テレでの放送を前提としない配信向けオリジナルコンテンツの制作にも乗り出すほか、系列局の出資によって制作された映画コンテンツのセールスにも力を入れていく方針、と石澤氏は語ります。

■地上波のリーチ力も引き続き重要視。ネット・リアル展開と一体化し新たな商流を創出

ネット配信をはじめ、コンテンツの出面の拡大にも乗り出しつつ、既存のテレビ放送との連携を活かした展開にも注力する日テレ。地上波帯番組のコーナー企画がネット展開と一体化し、新たな商流が生まれたケースもありました。

そのひとつが「オーディションコンテンツ」。爆発的な人気を得たアイドルグループ「NiziU」の例に続き、さらにこれを発展させて生まれたボーイズユニット「BE:FIRST」についても、日テレの朝の帯番組『スッキリ』内でオーディションの模様を随時報告。さらにこの"完全版"をHuluで配信することで同サービスの会員数を増やしたのち、タイミングを見計らい、ライブコンサートをリアルイベントとして開催しました。

さらに、そのライブコンテンツを「Huluストア」にて都度課金のコンテンツとして独占販売。地上波・配信・リアルイベントを絡めたマルチ展開を計画的に行い、コンテンツ収益の最大化を目指したものです。

「コンテンツとリアルを含めたプラットフォームの送客関係を通じて、生活者とのエンゲージメントを構築したり、IP（知的財産）を育成する装置作りを手がけることもコンテンツ戦略本部の役割です。」と石澤氏。今回の例については「（NiziU、BE:FIRSTの）いずれのケースにおいてもテレビのリーチ力があっての施策であり、（今後も）地上波の重要性は全く変わりません。」と強調しました。

■アドテク活用、TVerを通じた系列局支援･･･ 多面展開の強みを活かす日テレの営業戦略

営業戦略の変化についても紹介。広告効果を分析するために、より精緻なデータを求められるようになり、その対応策として、日テレで開発した「コンテンツダッシュボード」の紹介をしました。

このダッシュボードでは、番組ごとの個人全体視聴率のほか、日テレがKPIとしているコア視聴率、TVerなどのAVOD（広告型無料動画配信）、HuluなどのSVODの再生数、さらにTwitterやInstagramなどSNSのフォロワー数、YouTubeの視聴回数を一画面に統合して表示。コンテンツ価値を多角的に分析・評価することができ、「放送とネットの『広告在庫』を一元的に管理、セールスする商流も見えてくる。」といいます。

続いて話題は、日テレの営業戦略へ。石澤氏は、広告価値の最大化に向けた営業部門とデータ部門共同の取り組みを紹介しました。

「アド・リーチMAX戦略」と名付けられたこの取り組みでは、ネット広告で用いられる配信・効果測定技術（アドテクノロジー）を放送枠にも適用。コンテンツの多面展開から生まれる広告在庫を最適化した形で最大活用することを目指します。」

「メリットとして、リードタイムの短縮や、プログラマティックセールスなど運用型CMの実現、同一コンテンツで放送とネットを組み合わせた新しい商品の開発などが期待できます。」と石澤氏。「この広告戦略の挑戦は、コンテンツ戦略本部が展開する『コンテンツ・リーチMAX』戦略と一対となる動きといえます。」と語ります。

■放送・ネット統合ダッシュボードで精度の高いターゲティング。分散データ集約で「経済圏」を可視化

続いての話題は、日テレグループ全体のデータ活用について。

「テレビ局としては、商品であるコンテンツに関するデータをファースト・パーティー・データとして自ら収集・管理し、それを有効に活用することが大変重要。」と石澤氏。同時に「スマホなど、デジタルデバイスで可能な全数把握にいかに近づくかが課題。」と言い、「大量のデータ収集と管理はいち放送局、個社の取り組みでは限界である。」と語ります。

その一方、在京キー局を中心として、TVerが今年4月1日より開始したTVer上のユーザーID「TVer ID」に触れ、「（局をまたいで視聴者を紐付ける）統一IDとして、協調・協力のうえで一緒に取得し、（共同で）管理する方向で足並みを揃えています。」とコメント。「将来的には外部データとの連携による高い精度のターゲティングなどに大いに期待したいと思います。」と述べました。

さらに、TVerの役割について「ローカル局コンテンツのポータルとして重要性が高まっている。」と注目。今年の9月から10月にかけて実施した、系列をまたいだ、サウナ企画番組をまとめた『TVerでととのう サウナ番組大特集』を紹介。「工夫により、今後いろんなバージョンや展開が期待できると思います。」と語り、「日テレとしてデータ連携やローカル施策など、しっかり支援し、協力体制をとっていきたい。」と期待を述べました。

データ応用の範囲は放送ビジネスに留まらず、日テレグループが展開するウェルネス事業へも。

現在日テレグループではフィットネスクラブ「ティップネス」、オンラインフィットネス「torcia（トルチャ）」、プロ級のトレーナーと個人レッスンを希望する生活者とのマッチングサービス「ドリームコーチング」を展開していますが、サービスによって蓄積された利用者の健康に関するデータは「それぞれのサービスごとに分断して保有されている状態」としています。

「他の事業者のものを含め、分断して保有するデータに対し、顧客情報システムを構築して適切に連携させることで『ウェルネス経済圏』という構想が見えてきます。」と石澤氏。「高齢化社会の中で健康寿命の伸長や未病対策など、まさにQOLの追求に貢献できるのではないかと考えます。」と期待を述べました。

■「アナウンサー発アパレル」も。生き残りをかけ"テレビを超え続ける"日テレの挑戦

キーノートの締めくくり、石澤氏は現在進行中の投資案件について紹介。

投資の方向性として「IT技術の挑戦」があります。社内事業からスタートし、分社化を果たしたVTuber事業「V-Clan（ブイ・クラン）」や、既に番組連動の実績を持つXR（現実・仮想融合）事業「mixta（ミクスタ）」など、昨今注目されるメタバース分野への挑戦のほか、制作現場のDX化の一環としてクラウドを用いた番組制作システム「Alligator（アリゲーター）」を開発。作業の効率化と働き方改革の両立を狙います。

元々映像の制作力を教育に活用するBtoBモデルであった「日テレHR」は、経営人材を開発するBtoC事業会社「アチーブメント」との資本業務提携へと発展。さらに、高齢者向けにテレビなどの音声を聞きやすくするスピーカーの開発会社「SoundFun（サウンドファン）」や、子供向けの絵本サイト運営会社「絵本ナビ」への出資など、社会貢献に向けた取り組みも積極的に推し進めています。

さらに、社員の意欲的な発想を後押しする取り組みとして、アナウンサーの声をもとに生まれたアパレルブランド「Audire（アウディーレ＝ラテン語で『聴く』の意味）」を展開。すでに展示会を実施するなど、動きだしているといいます。

「急激な変化が起きている中で、挑戦と実行に一層スピード感が必要です。そして、テレビはメディア価値の維持向上のため、安心で安全、すなわち良質なコンテンツを作り、可能なあらゆる出面に展開する──。こうした努力をひたすら続ける必要があると思います。」と、石澤氏は今回のKeynoteを振り返りコメント。

「TVerのように協調できるところはさらに協力し合い、コンテンツやビジネスの競争領域では切磋琢磨していくことが肝要。」としつつ、「テレビはまだまだやるべきことや、やれることがたくさんある。それぞれの課題を解決していくことこそが、生き残りの最も重要な課題ではないかと感じています。」と締めくくりました。