ニュースリリース

株式会社ビデオリサーチ（東京都千代田区、代表取締役社長執行役員：望月　渡）は、スポティファイジャパン株式会社（東京都渋谷区）と共同で「Ｚ世代と音声メディア」についての調査と分析研究を行いました。
この研究から、Z世代は他世代に比べ「音楽」への接触機会が多く、「音楽配信サービス」の利用率が高いことがわかりました。また、デジタル配信ラジオやポッドキャストなどの音声サービスも３割近くが利用。"耳"を有効活用して他メディアとうまく使い分けたり、特に女性では、コロナ禍で気軽に人に会うことができなくなったこともあり、音声メディアや音声でのコミュニケーションによって寂しさを紛らわせたり、ストレスを発散したり、勇気づけられている様子が多くみられました。

本研究では、当社の「ACR/ex」データによって若年層における音声メディアの浸透状況を把握し、くわえてWEB調査とインタビュー調査を組み合わせ、音声メディアユーザーの意識・実態を深堀しました。音声メディアにフォーカスした分析を行うため、音楽や音声コンテンツを意識的に接触し始めたであろう"多感な年代"において、中心的に利用していたと考えられる音楽デバイスによって、世代を分類しています。本稿における「Z世代」は、サブスクリプションの音楽配信サービスが登場した頃、音楽や音声コンテンツに意識的に接触し始めた世代＝2020年時点で15～23歳を指しています。（本研究の生活者分類の定義は下記をご参照ください）

なお、本研究結果は6月29日（火）に開催するスポティファイジャパン主催のビジネスオーディエンス向けウェビナー「loveAudio June 2021」でも発表いたします。詳細は下記をご参照ください。

＜主なポイント＞
■Z世代は「音楽」への接触機会が多い。「定期的に音楽を聴く」7割、「音楽配信サービス利用」6割。
■Z世代の"耳"はマルチタスク。半数以上が、音の出るメディアを２つ同時に利用する『W音声』を体験。
■Z世代の半数が「テキストチャットやメールより通話の方が楽」。
■特に女性は"人の話し声"（ラジオ・ポッドキャスト等）で寂しさを紛らわす、音楽を流しながら通話して会話のネタとしてシェアするなど、コロナ禍による対面コミュニケーションへの飢餓感も音声メディアの需要を後押し。

■Z世代は「音楽」への接触機会が多い。「定期的に音楽を聴く」7割、「音楽配信サービス利用」6割。

＜図1＞「音楽」「音声サービス」の接触状況

＜図2＞音楽配信・デジタル配信ラジオプラットフォーム利用状況
※データソース：ビデオリサーチ「ACR/ex」2020年4-6月調査 15-69歳全体n=10,906（うちZ世代n=1,464）

Z世代は、「定期的に音楽を聴く」が7割、「音楽配信サービス利用」は6割と、音楽に触れる機会が他世代より多いことがわかりました。サブスクリプション、無料、問わず音楽配信プラットフォームの利用率は年々増加。特に2019年から20年にかけては2割強から4割強と伸長しました（図2）。また、デジタル配信ラジオやポッドキャスト、音声アシスタントサービスなど「音声サービス」のZ世代の利用率は約3割（図1）。ラジオユーザーの多い他世代には及ばないものの、Z世代のラジオのデジタル配信聴取も伸びています（図2）。音声メディアがよりシームレスに使いやすくなってきていることに加え、コロナ禍で在宅時間が増えたことも、Z世代の接触チャンス創出につながったと考えられます。

■Z世代の"耳"はマルチタスク。半数以上が、音の出るメディアを２つ同時に利用する『W音声』を体験。

＜図3＞『W音声』の種類別経験率
※データソース：ビデオリサーチ＆スポティファイジャパン 「音声メディアに関するWEB調査」　15-49歳全体n=743

Z世代の音声メディアユーザーのうち、音楽を流しながら「音を出してテレビを見た」は6割、また、3人に2人が音楽を流しながら「音を出して動画を見た」経験があり、音の出る複数のメディアに同時に接触することへの抵抗感が少ないことが明らかになりました。他世代でも音楽はBGMとして流しながら、他の音声サービスの利用や生活行動をするということはありますが、Z世代に特徴的だったのは、音楽を共有しながらの通話、音声をダブルで流す場合も、その時々でより聞きたい方に耳を傾けるといった、音声ならではの特性やニーズに合わせて上手に使い分ける、耳をマルチタスクに使いこなす様子が多くみられたことでした。今までにはない新しい音声メディアの楽しみ方が生まれてきているようです。

■Z世代の半数が「チャットやメールより通話の方が楽」。特に、女性は「"読む"より"聞く"ほうが頭に入る」「"人の話し声"で寂しさを紛らわす」など音声の受容性が高い。

＜図4＞　音声情報・コミュニケーションに関する意識
※データソース：ビデオリサーチ＆スポティファイジャパン 「音声メディアに関するWEB調査」　15-49歳全体n=743

Z世代は、「通話の方が文字での会話より楽」という回答が男女とも約半数です。また、女性Z世代の45％が「読む」より「聞く」ほうが頭に入りやすいと答え、他世代より10pt以上高くなっていました。テレビの操作やタブレット、スマホなどの音声入力機能の進化とともに育ち、キーボードよりも先に音声入力を覚えた人も少なくないため、音声でのコミュニケーションや情報収集に親和性が高く、好意的な世代であることがうかがえます。
また、インタビュー調査を通じて、気軽に人と会えないコロナ禍で、音声メディアによって気が紛れたり勇気づけられたりした、というZ世代の声も多く聞かれました。特に女性にその傾向が強く、「（深夜ラジオを聴いていると）世の中はまだ人が動いているんだ、と寂しさを紛らわすことができた（20歳大学生）」「雑談配信を聴くと寂しさがやわらいだりするし、暇な時間が暇じゃなくなる（19歳大学生）」など、ラジオコンテンツやポッドキャスト、音声SNSに対する受容性がみられました。